Для большинства девочек первый разговор о менструации начинается с родителей, которые во многом формируют то, как они воспринимают этот естественный процесс. Однако в Казахстане многие родители либо полностью избегают таких разговоров, либо подходят к ним через призму стыда, страха и молчания. Этот барьер выходит за пределы дома. Во многих школах родители активно выступают против любых образовательных инициатив о менструации, нередко обращаясь к администрации школ с требованием полностью запретить подобные лекции. Это лишает девочек альтернативного источника информации — даже в институциональной среде, призванной их обучать. В результате девочки взрослеют, окружённые мифами, тревогой и смущением, практически не имея доступа к открытой, понятной и близкой им информации. Для Kotex это создало главный коммуникационный барьер: бренд не мог начать разговор с теми девочками, которые больше всего в этом нуждались. Он не мог преодолеть родительский барьер, несмотря на то что каждая девочка имеет право получать достоверную информацию о своём теле, здоровье, половом созревании и менструации согласно Конвенции ООН о правах ребёнка (статьи 17, 24, 28 и 29).
Проблема
Kotex должен был обойти родительский барьер и говорить напрямую с девочками-подростками — без назидательности и снисходительности. Изменить то, как родители говорят о менструации, было нереалистично. Изменить то, как девочки переживают этот разговор, — реалистично. Аниме стало естественным языком для такого разговора. Жанр, построенный вокруг взросления, противостояния внутренним страхам, принятия себя и превращения уязвимости в силу. Рисованный аниме-сериал для социальных сетей превратил менструальные страхи и неуверенность в монстров и фантастические испытания, которые героиня способна преодолеть. Популярные тин-инфлюенсеры появлялись на протяжении всей серии, делясь настоящими историями о болях во время менструации, страхе перед визитом к гинекологу и нереалистичных ожиданиях о менструации — благодаря этому каждая серия ощущалась личной, искренней и близкой, а не поучительной.
Решение
Шесть самых близких и понятных эмоциональных переживаний, связанных с менструацией, превратились в шесть аниме-эпизодов. Стыд стал тёмным существом, которое становится сильнее в молчании. Пубертат и первая менструация стали драматичной трансформацией героини. ПМС и гормональные перепады настроения стали злым двойником (доппельгангером). Страх визита к гинекологу стал финальным боссом, которого можно победить только встретившись с ним лицом к лицу. Каждый эпизод превращал реальную эмоциональную борьбу в аниме-битву, помогая девочкам осознать, принять и в конечном итоге преодолеть свои страхи. Чтобы передать подлинную аниме-эстетику, которую ценит аудитория, вместо визуалов, созданных с помощью ИИ, была осознанно выбрана традиционная рисованная анимация — с уважением к визуальному языку жанра, которому девочки-подростки по-настоящему доверяют.
Результаты
45+ миллионов просмотров 200 000+ реакций в социальных сетях 175 000 переходов на e-com после запуска аниме Кампания стала одной из самых успешных кампаний Kotex Казахстан за последние четыре года. Она обеспечила широкий охват, получила бесплатное освещение в СМИ по всему Казахстану и России, а также вызвала такую сильную вовлечённость, что сейчас адаптируется для российского и узбекского рынков.
