«Лента» – национальная розничная сеть (продукты питания и другие товары FMCG). По итогам 2024 года «Лента» входила в топ 4 игроков на рынке и продемонстрировала самый динамичный рост. При всем позитиве отрыв от ведущей тройки остается большим, бюджеты на продвижение также уступают конкурентам. Для продолжения соревнования требуются большие усилия. С 2025-го года существенно замедляется динамика потребительских трат. Возможностей для естественного роста не остается, чтобы расти – нужно выигрывать у конкурентов. Кроме того, в «Ленте» ведущими форматами бизнеса остаются гипермаркеты, а покупатели переключаются на магазины у дома, дискаунтеры и е-com. Аудитория бренда максимально широкая. Аудиторией кампании были как постоянные покупатели – держатели карт программы лояльности, так и клиенты конкурентов, привлеченные акцией. Покупатель стал максимально рационален, 62% покупателей заявляют, что регулярно участвуют в промоакциях.
Проблема
Как можно продолжать расти в условиях жесточайшей конкуренции со стороны крупных федеральных игроков, изменяющихся потребительских стратегий потребителей? Промо стали общим местом и обязательным типом активности. При этом и механики, и призы повторяются и теряют привлекательность. Во втором квартале была запланирована промоакция. Идея акции была довольно простая: за регулярные покупки на определенную сумму клиенты получают электронные фишки, которые могут обменять на ножи из коллекции акции (доплатив 1 руб.). Однако конкуренты тоже не дремлют. Задача была остро выступить, выделиться на фоне других акций и привлечь не только своих покупателей, но и аудиторию других сетей. Как завлечь потребителей в гипермаркеты, теряющие популярность? И как сделать так, чтобы появилась эмоциональная связь с брендом «Лента»? Цели кампании: • Увеличить продажи на 12.3% • Увеличить посещаемость гипермаркетов «Лента» за счет создания дополнительного повода для визита • Увеличить корзину покупок • Переключить ЦА с программ лояльности других ритейлеров
Решение
Было решено усилить промокампанию участием селебрити. Нужно было найти не просто медиа лицо, а личность с большим вирусным потенциалом, известностью и привлекательностью для широкой аудитории, особенно ее платёжеспособной части, а также с безупречным образом. Выбор пал на Леонида Каневского, правильность выбора подтвердили исследования. Каневский – популярный актер, чье амплуа неразрывно связано с детективным жанром. Кроме того, у него невероятное количество мемов, связанных с его ролью ведущего цикла «Следствие вели… с Леонидом Каневским». Идея: «Остро выгодно» в формате true crime в исполнении Леонида Каневского. Теперь каждый покупатель «Ленты» может почувствовать себя героем детективной истории — с выгодной развязкой у кассы. Кампания на 360 градусов. Для охвата было выбрано ТВ, усилено диджитал размещением, интеграцией в подкасты True Crime, использовали PR. Короткие видеоролики-кружочки от Леонида для телеграм-канала «Ленты» превратились в детектив, который шел параллельно с акцией и поддерживал к ней интерес, а сами видео превращались в новые мемы, которыми делились подписчики. А магазины сети стали настоящей сценой разворачивающейся детективной истории вокруг ножей «по рублю». Сам Каневский не ожидал взрыва национальной популярности, не ожидал что промо в розничной сети может быть таким мощным медиаканалом.
Результаты
Фактически, все задачи бизнеса были выполнены всего за 3 месяца вместо 4. Прирост продаж фактический (за 3мес) превысил на 47% прогноз (за 4 мес) Прогноз +12,3 %, результат +18% за счет: увеличения частоты визитов +15,4% и прироста по ср. чеку +2,6%. Акция вызвала ажиотаж у клиентов, был зафиксирован полный солд-аут ножей и были вынуждены завершить на месяц раньше, чем планировалось. Удачный выбор и активация звезды. 23% участников акции заявили, что именно Леонид Каневский в качестве героя кампании привлек внимание к промо и повлиял на желание участвовать. Выросли и бренд атрибуты «Ленты»: +14 пунктов «удачные и выгодные покупки», +4 к «привлекательные цены», +10 к «оптимальный ассортимент», так и эмоциональных характеристик: + 9 «приятно находиться», + 12 «заряжает позитивной энергией». Рост показан по сравнению с аналогичной акцией, но без Каневского. 27% опрошенных заявили, что в период акции они стали чаще посещать «Ленту» и покупать на большую сумму. У 53% респондентов улучшилось отношение к «Ленте» благодаря промоакции.
