Ущерб от мошеннических атак в России увеличивается год от года. Только за 2025 год таким способом у россиян было похищено до 295 млрд рублей*. В результате запрос на безопасность становится критически важным для населения, особенно при выборе банка для обслуживания повседневных финансов. Сбербанк — обладатель самой большой клиентской базы: почти 108 млн человек. И поэтому самый атакуемый банк, которому особенно важно восприниматься самым безопасным в категории. Просто эффективной антифрод-защиты внутри контура банка, а также наличия широкого выбора бесплатных сервисов по борьбе с мошенниками оказалось недостаточно. Большая часть злоупотреблений происходит, когда клиент самостоятельно передаёт свои данные и средства мошенникам, нарушая правила цифровой гигиены и не используя сервисы защиты банка (определитель номера, антивирус, подтверждение операций близких). Большая часть коммуникации кибербезопасности Сбера предназначена убедить аудиторию воспользоваться имеющимся арсеналом банка для борьбы с мошенниками и обучить элементарным правилам безопасности. До сих пор Сбер не выходил с коммуникацией о кибербезопасности в охватные каналы, уступая эфир конкурентам, которым удалось в увлекательной и лёгкой форме рассказать о безопасности, зарабатывая себе «безопасный имидж». Нужно было это исправить и быстро нарастить базу пользователей сервисов безопасности Сбера, чтобы защитить средства клиентов. * Исследование Сбербанка, 2025 год.
Проблема
Чтобы преодолеть скепсис аудитории относительно собственной киберуязвимости, нам нужно было пробиться сквозь негативный информационный шум. А значит, рассказать об этой теме легко, чтобы заинтересовать и обучить одновременно. Из своих исследований мы знали, что риск стать жертвой мошенника на 81% ниже с подключёнными сервисами безопасности банка. Это же снижает сумму ущерба от атак. Поэтому центром нашей кампании должны были стать сервисы кибербезопасности, разработанные Сбером, как конечная цель коммуникации и решение вопросов безопасности клиентов. Каждый фрагмент кампании вёл к важному и главному действию — подключению функций защиты от Сбера.
Решение
Мы превратили кибербезопасность из темы, которую люди избегают, в контент, который они сами готовы смотреть, обсуждать и применять. Для каждого канала нашли свой понятный культурный язык, а затем перевели возникший интерес в подключения сервисов защиты. Мы начали с самого охватного канала и запустили ТВ-ролик, где нашли эмоциональную идею, близкую всем благодаря культурному коду — сказкам. Чтобы объяснить важность кибербезопасности, сервисы подавались через известную сказку о Соловье-разбойнике, рассказанную папой сыну. Правила киберзащиты становились чем-то простым и базовым, что знает даже ребёнок. Наружная и диджитал-реклама поддерживали видимость, усиливали знание сервисов кибербезопасности, наряду с радиороликом строили частоту простого защитного сообщения. Блогеры помогали нативно объяснить схемы мошенников в слегка ироничной форме, а в соцсетях вместо тревожных примеров мы демонстрировали пользу сервисов кибербезопасности через привычные мемы. Это переводило информацию из разряда угрожающей — в интересную и вовлекающую. На завершающем этапе кампании подключались собственные каналы банка: приложение и оповещения. Они помогали конвертировать охват кампании в реальные подключения сервисов и навигацию внутри приложения.
Результаты
Охват нашей кампании составил более 1,1 млрд рекламных контактов — её увидели 110 млн человек и 97% взрослой аудитории России, что превысило план на 23%. Благодаря нативной стратегии создания и размещения креатива мы выполнили все цели по подключениям сервисов кибербезопасности банка: • +527 тыс. инкрементальных подключений; • +2,5 млн MAU сервисов в декабре (125% плана). Это в 4,3 раза выше базового периода без коммуникации. После остановки кампании подключения ещё три месяца оставались на 53–74% выше базы. В декабре 2025 года Сбер сохранил 1-е место по атрибуту защиты денег клиентов от мошенников — 60%, с отрывом 19 п. п. от ближайшего конкурента. А главное, с помощью подключённых сервисов кибербезопасности мы помогли защитить почти 1,9 млрд рублей денежных средств клиентов банка.
