Сбер является лидером категории и предлагает автолюбителям комплексную end-to-end экосистему, которая позволяет им удовлетворять все их потребности, так или иначе связанные с автомобилями. Другие лидеры категории – Т-банк и Авито – идут схожим путем и формируют свои цифровые экосистемы. При этом конкуренция ведется не только с ними, но и с классическими «аналоговыми» способами покупать и продавать автомобиль и владеть им Целевой аудиторией проекта стали автолюбители 25-50 лет (ядро: 30-45 лет) из крупных и средних городов.
Проблема
Весна и начало лета — пик подготовки авто к сезону. В это время водители оформляют ОСАГО, проходят ТО и планируют поездки. Типовая продуктовая коммуникация в духе «оплачивайте штрафы в приложении» на этом фоне растворяется. Поэтому задачу поставили шире, чем перечислить функции раздела. Нужно было заговорить с аудиторией на их языке, показать пользу продукта через знакомые водителям ситуации - выйти с эффективными креативом и инструментами, чтобы оптимально отработать пик подготовки авто к сезону.
Решение
В основу проекта легла узнаваемая речевая конструкция «Можно, а зачем?», обыгрывающая привычные ситуации владения автомобилем: поиск страховки, техобслуживание, штрафы. Каждый сюжет завершался указанием на сервис в разделе «Авто» в «СберБанк Онлайн», решающий проблему проще. Зачем усложнять себе жизнь, если привычные автомобильные задачи можно решить проще? На «Авторадио» в утреннем шоу две недели шла игра «Риторический вопрос», вовлекающая аудиторию в сервисы раздела через разбор вредных автомобильных советов. Слушатели дозванивались в эфир, отвечали на вопросы о популярных советах через «Можно» (если считают совет полезным) или «А зачем?» (если считают совет мифом/вредным), и за правильные ответы получали призы. Проект усилили анонсами, роликами и интеграциями в рубрику «Авторынок». В диджитале, при создании медийного и перформанс-инвентаря, использовали ИИ: нейросети сгенерировали серию постеров и три коротких видео. Креативы обыгрывали конкретные ситуации покупки или владения автомобилем через гротеск. Нейроролики усилили диджитал-коммуникацию и дали кампании дополнительный визуальный якорь. Более того, перед запуском ИИ оценил десятки вариантов креативов и спрогнозировал их эффективность на исторических данных. Это позволило отобрать гарантированно срабатывающие концепции и обойти долгий цикл продакшена. Поддержку проекта также обеспечили в собственных каналах в «Телеграм», «ВКонтакте» и в Max «Для тех, кто рулит», а также в бренд-медиа «Рамблер Авто». Это удержало внимание аудитории, пришедшей за экспертным контентом, и направило её к продукту.
Результаты
Каналы держали единое сообщение и работали в связке. Радио прогревало интерес, диджитал масштабировал охват и догонял аудиторию, а собственные медиа приземляли коммуникацию на аудиторию экосистемы, вовлекая пользователей и усиливая их лояльность к бренду. Тотал охват кампании по всем каналам составил 45 млн; стоимость посещения пользователем раздела «Авто» снизилась на 73% по сравнению с периодом до запуска проекта. Продвижение сгенерировало шестикратный рост просмотров раздела — к always-on размещению до проекта. В сравнении с рекламным трафиком до запуска проекта получено: — в 4,3 раза больше переходов на заправки; — в 3 раза больше переходов на уточнение оценки, выкуп авто и оферы «Автовыгоды месяца»; — в 2 раза больше на оформление страховки; — в 1,5 раза больше на новые авто и подбор авто с пробегом. Фактическая стоимость клика по медиарекламе оказалась в 2 раза ниже прогноза и соответствует уровню конверсионного перформанс-размещения.
