Paynet продолжал активно наращивать базу платящих пользователей, но дальнейший рост нельзя было обеспечивать простым увеличением маркетингового бюджета. В сентябре 2025 года была запущена перестройка performance-маркетинга: необходимо было одновременно повысить эффективность привлечения, ускорить производство и тестирование креативов и параллельно сформировать внутреннюю маркетинговую команду.
Проблема
Задача заключалась не в том, чтобы купить больше роста, а в том, чтобы сделать сам рост эффективнее. Нужно было снизить стоимость привлечения нового платящего пользователя и общие маркетинговые расходы, при этом не замедляя рост MPU. Дополнительным ограничением был дефицит внутренних ресурсов и необходимость поддерживать высокую скорость тестирования performance-гипотез.
Решение
Была построена единая performance-система, в которой данные, гипотезы, креатив, тестирование и масштабирование работали как непрерывный цикл. Производство было ускорено до более чем 1 000 креативных активов в месяц: 57 мастер-креативов и 972 адаптации. Креативные решения постоянно тестировались и масштабировались по результатам
Результаты
Общие маркетинговые расходы −25,2% · MPU +41,3% · CAC на ≈50% ниже цели
