Название кейса «Папа может»: от потери любви к устойчивому лидерству

Категория колбасных изделий — высококонкурентный и коммодитизированный рынок с низкой лояльностью к брендам, где решающую роль в выборе потребителя играет ментальная доступность.

Две трети покупателей приходят в магазин без заранее выбранного бренда (график 1A), поэтому побеждает тот, кто первым приходит на ум в момент покупки. При этом более 40% потребителей легко переключаются между шестью и более брендами (график 2), выбирая то, что есть на полке (график 1B). Это делает борьбу за сильное и устойчивое ментальное лидерство критическим условием долгосрочного успеха бренда.

«Папа может» исторически выделялся в своей категории: бренд сознательно отказался от типичной семейной коммуникации и выстроил уникальный, брутальный характер. Это обеспечило ему лидерство в спонтанном знании: 38% у «Папа может» против 28% у основного конкурента — «Вязанки» (график 3).

Проблема

В 2022 году на фоне резкого роста значимости семейных ценностей в стране повторный выход одного из прежних, более агрессивных роликов «Папа может» вызвал массовое отторжение: каждый третий респондент высказал негативное отношение к рекламе (график 4). Ее привлекательность оказалась на 10 п.п. ниже бенчмарка категории (38%) (график 5). Реклама конкурента «Вязанка», построенная на темах семьи и нежности в близких отношениях, напротив, показала результат на 6 п.п. выше бенчмарка (54%) (график 5).

В результате к 2023 году уровень отказа от потребления «Папа может» был почти вдвое выше, чем у конкурента (график 6), причем большинство потерянных покупателей переходило именно к «Вязанке» (график 7).

Перед нами стояла задача переломить негативный тренд, чтобы восстановить рост бизнеса, усилить привлекательность бренда и завоевать сердца семейной аудитории, в первую очередь женщин.

1) Увеличить продажи и вернуть потребителей, перешедших к конкуренту «Вязанка».

2) Сделать коммуникацию более привлекательной для семейной аудитории на фоне растущей значимости семейных ценностей.

3) При этом было критически важно не потерять ДНК бренда: сохранить его характер и мужскую интонацию как противовес штампу «майонезной семьи» и не раствориться в рекламном шуме — оставаться заметным и на ТВ, и на полке.

Решение

Современная покупательница (75% категории, график 8) хочет видеть не «идеальную рекламную семью», а настоящую жизнь, где отец — не сторонний наблюдатель, а полноценный участник.

Однако в рекламе продуктов питания отцы либо отсутствуют, либо оказываются на вторых ролях, уступая идеализированному образу матери. В итоге самым привлекательным для нее становится образ папы, активно вовлеченного в жизнь ребенка.

Ключевая коммуникационная идея проекта: «С папой все по-другому. Только папа может превратить скучный день в приключение, а рутину — в веселую игру».

Мы запустили новую коммуникационную платформу, введя персонажей папы и дочки. Решение опиралось на понимание того, что бренд-персонажи усиливают эмоциональную связь и повышают привлекательность в 6 раз (график 9). Основным каналом мы выбрали ТВ: он дает максимальный охват и позволяет выстраивать долгосрочную эмоциональную связь в формате мини-сериала.

С 2023 по 2025 год мы последовательно выпускали новые серии («Может, бутер», «Поезд» и другие), сформировав узнаваемый креативный подход: сначала папа усмирял разыгравшийся аппетит дочки, нарезая колбасу звездочками, затем они вместе отправились в путешествие на поезде и накормили колбасой весь вагон.

Параллельно мы масштабировали персонажей в рознице (трейд-активации) и в digital (спецпроекты, VK), чтобы перенести опыт из ТВ в точки продаж и работать с аудиторией в цифровой среде.

Так мы раскрыли уникальный характер и ценности бренда: легкое отношение к жизни, живое общение, юмор и находчивость.

Результаты

«Папа может» получил новую коммуникационную платформу и набор отличительных активов бренда: обаятельных персонажей — папу и дочку, запоминающийся слоган и музыкальный джингл, который мгновенно связывает коммуникацию с брендом.

Бренд стал семейным, не потеряв смелости и узнаваемости, и в 2023–2025 годах выделялся на фоне однотипной семейной рекламы. Это обеспечило стабильный рост KPI по трем ключевым направлениям.

Бизнес-показатели:

№1 по доле рынка с 2023 года. В 2025 году бренд достиг 11,7% в деньгах и 14,3% в объеме — +5,2 п.п. к 2022 году и вдвое больше доли основного конкурента в 2025 году (график 11).

Маркетинговые показатели:

— №1 по спонтанному знанию top-of-mind (TOM): +10 п.п. за три года, 23% в 2025 году, что на 13 п.п. выше основного конкурента (график 10)

— №1 по потреблению за последние 2–3 месяца: +14 п.п. за три года, 46% в 2025 году, что на 5 п.п. выше основного конкурента (график 10)

— №1 по лояльности: +5 п.п. в 2023 году и +8 п.п. за три года, 21% в 2025 году, что на 7 п.п. выше основного конкурента (график 10).

Коммуникационные показатели:

— Средняя привлекательность рекламы в 2023–2025 годах: 72% (против 65,9% у конкурентов) (график 12)

— Среднее запоминание рекламы в 2023–2025 годах: 77%, что на 28 п.п. выше среднего показателя конкурентов (49,1%) (график 12)

— Средняя атрибуция бренда в рекламе в 2023–2025 годах: 80%, что более чем в три раза выше среднего показателя конкурентов (25,2%) (график 12)