«Ножи по рублю» — накопительная акция «Пятёрочки». За покупки гости получают наклейки, которые можно обменять на кухонные ножи с символической доплатой. Механика акции уже хорошо знакома аудитории, поэтому в новом сезоне было важно не объяснять её ещё раз, а найти неожиданный формат коммуникации. Одной из активаций стал анимационный ролик для кинотеатров КАРО.
Проблема
Привычную механику акции нужно было снова сделать заметной для аудитории. При этом коммуникация должна была органично работать именно в кинотеатре, где зритель перед началом фильма уже привык к определённому набору служебных сообщений: просьбам выключить телефон, соблюдать правила и не проносить в зал колюще-режущие предметы. Нужно было встроить рекламное сообщение в этот привычный ритуал так, чтобы формат сам стал частью идеи.
Решение
Мы решили использовать стандартное предупреждение о колюще-режущих предметах буквально. Создали AI-ролик, который начинается как обычный кинотеатральный дисклеймер. Знакомый инфографический язык и анимационная подача не вызывают подозрений — пока предупреждение о запрещённых предметах не превращается в сообщение о ножах за рубль в «Пятёрочке». Визуально ролик намеренно мимикрирует под привычную кинотеатральную анимацию. Вместо того чтобы создавать отдельный рекламный мир, мы встроили бренд прямо в существующий формат и сделали момент подмены главным приёмом. Сначала зритель уверен, что смотрит обязательное предупреждение перед сеансом. Через несколько секунд становится понятно, что дисклеймер уже превратился в рекламу. Так сама форма ролика стала частью шутки: привычный элемент кинотеатрального ритуала сохранил свой визуальный язык, но неожиданно поменял смысл и привёл прямо к акции «Ножи по рублю».
Результаты
Ролик показывали в течение двух недель в 14 кинотеатрах сети КАРО перед фильмами с возрастными ограничениями 12+, 16+ и 18+. За время размещения он получил 171 043 контакта при прогнозе 123 934. Фактический результат оказался на 38% выше плана.
