How to Techno: серия мероприятий от девайсов Билайна

Ключевой вызов, на который отвечает кампания How to Techno - разрыв между устоявшимся восприятием Билайн как классической телеком-компании и реальной позицией компании, как современной экосистемы цифровых сервисов и ритейлера гаджетов. Чтобы сформировать у ЦА актуальное представление о бренде, был проведен ребрендинг и сформирована трехлетняя коммуникационная стратегия, а серия закрытых мероприятий How to Techno стала ее важной частью. Обращаясь к гостям-блогерам, она помогла донести до широкой ЦА, что Билайн - это технологичный ритейлер и эксперт в области современных гаджетов и цифровых решений. Инсайт: Мы хотим обратиться к технологичным и lifestyle‑блогерам, которые пока не сотрудничают с Билайн. Мы узнали, что многие из них объединены общим пространством - любимым рестораном и его комьюнити. У блогеров уже есть доверие к площадке и ее атмосфере, а к брендам интерес и вовлеченность традиционно ниже. Идея: Провести серию мероприятий How to Techno в партнерстве с гранд‑кафе «Шануар» - для дружественных заведению блогеров. Объединить технологии с гастрономией и нетворкингом: показать гаджеты, продающиеся в салонах Билайн, в контексте современного стиля жизни. Знакомое блогерам и СМИ место снижало барьеры, усиливало доверие к бренду и повышало готовность делиться впечатлениями. По итогу 3 мероприятий, 100% гостей поддержали кампанию информационно и создали контент в социальных сетях. На результаты кампании могло повлиять перегруженное инфополе и предновогодний период проведения третьего мероприятия. Но по итогу поставленные KPI были перевыполнены. Аудитория мероприятия: лайфстайл- и tech- блогеры, инфлюенсеры и журналисты, пишущие о жизни и технологиях. Их психологический драйвер — быть первыми: они ищут инсайдерский доступ к трендам раньше широкой аудитории. Контент от этой аудитории нативнее и долговечнее прямой рекламы: подписчики воспринимают рекомендацию как личный совет. Именно поэтому эта аудитория — ключевой инструмент смены восприятия бренда: их публикации меняют ассоциации у сотен тысяч человек, которые никогда не придут на закрытое мероприятие. Один гость = потенциально 50–300 тыс. охваченных подписчиков с сообщением «Билайн — это про технологии и стиль жизни, не только связь». Аудитория блогеров: М+Ж 25-45 – современные жители крупных городов. Потребляют развлекательный контент на тему технологий, подписаны на lifestyle-блогеров и обозревателей городских новостей и событий. Знают о Билайн, но не как о ритейлере гаджетов. Мы успешно повлияли на имидж бренда и донесли наши rtb и даже продуктовые предложения, не прибегая к масштабной медийной кампании. Высокое качество закрытых мероприятий помогло сэкономить медийный бюджет. 3 формата — 3 разных инструмента: лекция-ужин, техно-вечеринка со станциями, иммерсивный спектакль. Ни один не выглядел как рекламная презентация. Технологии входили в вечер через драматургию: умный дом — через «Иронию судьбы», нейросети — через шутку и провал, гаджеты — через руки известного фотографа. Результат — 100% органических публикаций, ни одного платного размещения. Это не случайность: это следствие формата, при котором гость не «отрабатывает» присутствие, а делится впечатлением. Модель воспроизводима: любой город с салонами «Билайн» и локальным комьюнити блогеров может стать следующей точкой How to Techno. Партнер меняется, формат — масштабируется.

Проблема

Для многих Билайн по-прежнему оставался «просто оператором», а салоны — местом для подключения услуг, а не покупки техники. Бренд не воспринимался как технологичный и тем более как лайфстайл. При этом аудитория все чаще покупала гаджеты на маркетплейсах или напрямую у производителей, считая это более выгодным и удобным вариантом. Так возник ключевой барьер: Билайн уже стал ритейлером техники и экосистемой сервисов, но аудитория этого не видела — и не рассматривала его при покупке устройств. Чтобы изменить это восприятие, компания обновила визуальный стиль и запустила новую коммуникационную стратегию. В ее рамках и появился этот проект.

Решение

СТРАТЕГИЯ: В основе кампании лежит трансформация восприятия бренда через живой опыт и доверительное общение, а не через прямую рекламу. Мы создали серию мероприятий для блогеров, не работавших с Билайн ранее – мы взяли их из базы нашего партнера – ресторана Шануар. Приглашения также были от лица ресторана. 3 мероприятия на протяжении 3 месяцев с разными гостями гарантировали постоянное и разнообразное присутствие в соцсетях. КРЕАТИВ: Серия мероприятий получила название How to Techno, что, с одной стороны, отображает основную идею – показываем, как пользоваться технологиями, а с другой – играет на современных трендах благодаря превращенному в глагол слову «techno». Контраст современного и классического стал ключевой особенностью мероприятий: технологии и классический ресторан. Темы из будущего и настоящее живое общение + ручной крафт. Новые девайсы и старые новогодние традиции.

Результаты

100% гостей сделало публикации после мероприятий. Все медийные KPI перевыполнены и совокупно по 3 мероприятиям: — 178 публикаций (план 100, +78%) — 147 авторов (план 100, +47%) — 7,5 млн охват (план 5 млн, +50%) — 100% гостей опубликовали контент По мероприятиям отдельно: — Ужин-лекция: 41 публикация, 30 авторов, 1,2 млн охват — Техно-яблоко: 57 публикаций, 49 авторов, 3,3 млн охват — HO-HO-How to Techno: 80 публикаций, 68 авторов, 3 млн охват Правильно подобранный под ЦА формат 3 закрытых вечеров убедил 100% гостей поделиться контентом о How to Techno и Билайн – без публикационных обязательств по договору. Для Билайн это означает работающую модель смены позиционирования без прямой рекламы: живой опыт в доверительной среде перестраивает ассоциации эффективнее любого баннера. При бюджете 8 млн рублей серия дала 7,5 млн охвата нативным контентом — стоимость контакта кратно ниже медийной закупки. Благодаря нативному и доверительному контенту от гостей, изменилось восприятие позиционирования бренда. Аудитория начала воспринимать Билайн не только как классическую телеком-компанию, но и как технологичный лайфстайл‑бренд, предлагающий актуальные гаджеты и ИИ-решения. How to Techno задал формат, который масштабируется в любой город присутствия Билайн и любую вертикаль: гаджеты, ИИ, умный дом.