Buckle Up Your Dreams

За каждой поездкой стоит чья-то мечта. Это может быть водитель, который стремится обеспечить лучшее будущее для своей семьи, студент, готовящийся к новому этапу жизни, или женщина, мечтающая открыть собственную пекарню. С каждой поездкой эта мечта становится немного ближе.

Но один неожиданный момент может оборвать и поездку, и мечту, которая за ней стоит.

В Казахстане многие водители и пассажиры, в том числе те, кто сидит на заднем сиденье, часто не считают необходимым пристёгиваться или уверены, что автомобильная авария с ними вряд ли произойдёт.

inDrive хотел изменить это поведение не с помощью традиционных предупреждений о безопасности на дорогах, а через нечто более личное и универсальное — мечты, которые есть у каждого человека.

Проблема

Задача заключалась в том, чтобы создать фильм-кампанию, способную сделать привычное сообщение о безопасности личным, эмоциональным и таким, которое невозможно проигнорировать.

Коммуникация о необходимости пристёгиваться часто строится на правилах, статистике или страхе. Buckle Up Your Dreams требовала другого подхода: вместо того чтобы показывать только последствия, которые могут произойти в случае аварии, кампания должна была показать, что человек рискует потерять ещё до того, как она произойдёт.

Задача заключалась в том, чтобы переосмыслить ремень безопасности не просто как средство защиты тела, а как то, что защищает будущее человека, его амбиции и жизнь, которую он мечтает построить.

Решение

Buckle Up Your Dreams — кампания из трёх фильмов, объединённых одной эмоциональной идеей: за каждой поездкой стоит мечта, которую важно защитить.

Каждый 30-секундный фильм знакомит зрителя с новым героем через его собственный «музей мечтаний» — полуреальное, наполненное атмосферой сновидения пространство, где личные предметы, связанные с мечтами и амбициями героя, представлены почти как музейные экспонаты.

Герои рассказывают свои истории и говорят о том, чего надеются достичь. Ничто не предвещает, что что-то пойдёт не так, — пока внезапно мир мечтаний не погружается в хаос, а окружающие предметы не разлетаются на осколки.

В этот момент фильм напрямую обращается к зрителю с личным вопросом: «А о чём мечтаете вы?»

Затем история вновь возвращается к надежде: герои спокойно пристёгивают ремни безопасности, после чего на экране появляется главный месседж кампании:

Buckle up. Buckle up your dreams.

Сценарий превращает простую инструкцию по безопасности в эмоциональный выбор. Сосредоточившись не на опасности, а на мечтах, кампания помогает воспринимать ремень безопасности не как формальное правило, которому нужно следовать, а как способ защитить всё то, к чему человек стремится.

Результаты

Кампания вызвала высокий интерес аудитории с самого начала как среди казахской, так и среди русскоязычной аудитории. В первые недели после запуска фильмы набрали более 15 млн просмотров на YouTube.

Три фильма на казахском языке набрали 5,2 млн, 5,5 млн и 3,7 млн просмотров соответственно, а русскоязычные версии дополнительно получили более 1,2 млн просмотров в совокупности.

Помимо YouTube, за первые пять недель кампании фильмы охватили 7,4 млн человек благодаря размещениям на телевидении и в кинотеатрах.

Сила и социальная значимость сообщения о безопасности дорожного движения также привели к тому, что четыре национальных телеканала разместили фильмы бесплатно — при подтверждении со стороны Министерства культуры Казахстана.

Примечание: кампания всё ещё продолжается, поэтому финальные данные по бизнес-результатам, PR-эффекту и реакции аудитории пока консолидируются.