Ozon Travel Always-on Influencer System

Ozon Travel — онлайн-сервис для путешествий внутри экосистемы Ozon, одной из крупнейших e-commerce платформ в России. Сервис позволяет бронировать авиабилеты, билеты на поезда, отели и другие туристические услуги, а также предлагает решения для организации корпоративных поездок.

Аудитория Ozon Travel так же разнообразна, как и возможности сервиса: от молодых путешественников и семей до опытных туристов и корпоративных клиентов.

Перед нами стояла задача выстроить Always-On стратегию работы с блогерами, которая позволяла бы решать разные коммуникационные задачи, адаптируя каждую интеграцию под стиль конкретного автора и интересы его аудитории. Так Ozon Travel становился органичной и интересной частью контента, а не просто рекламной вставкой.

Проблема

Ozon Travel было важно поддерживать постоянное присутствие в инфлюенс-маркетинге и одновременно работать с разными B2C- и B2B-аудиториями.

В течение года менялись и коммуникационные задачи: от повышения знания о бренде и сезонных туристических поводов до продвижения конкретных направлений, отелей, специальных предложений и корпоративных поездок.

Отдельные кампании могли обеспечить охват, но бренду была нужна постоянная и гибкая система, которая позволяла бы под каждую задачу подбирать подходящих авторов, площадки, форматы и креативные решения, сохраняя при этом целостность коммуникации.

Решение

Мы выстроили 18-месячную Always-On стратегию вокруг трёх принципов: подходящий автор, площадка и креативное решение под каждую задачу.

В B2C-направлении Ozon Travel интегрировался в контент о путешествиях, лайфстайле, семье, юморе и развлечениях. В B2B-направлении коммуникация была сфокусирована на корпоративных поездках и преимуществах сервиса для бизнеса.

За 18 месяцев проект охватил девять платформ — YouTube, RuTube, Telegram, VK, TikTok, Likee, Дзен, Одноклассники и аудиоподкасты — и разные форматы: от нативных публикаций и коротких видео до шоу, интервью, подкастов и специальных проектов.

Мы работали с микро-, макро- и топ-блогерами, селебрити и растущими авторами разных тематик. При выборе учитывали не только размер аудитории, но и её соответствие задаче, площадку, стиль контента и то, насколько органично Ozon Travel может быть встроен в контент конкретного автора.

Так появилась гибкая модель, в которой авторы, форматы и креативные решения могли меняться от одного брифа к другому, а бренд сохранял целостность и узнаваемость.

Результаты

За 18 месяцев:

более 150 млн просмотров;
9 платформ;
более 100 креаторов;
до 17 интеграций в рамках одного месяца;
100% кампаний достигли целевых KPI;
фактический CPV оказался на 35% ниже планового.
Ozon Travel перешёл от отдельных размещений у блогеров к единой системе, в которой под каждую коммуникационную задачу подбиралось оптимальное сочетание автора, площадки, формата и креативного решения.