Билайн уже несколько лет работает на территории гейминга, стремясь быть настоящим тиммейтом для аудитории: понимать её реальные проблемы и строить проекты на настоящих инсайтах. Один из них связан с отношениями. Геймеров часто воспринимают как одиночек, а игры как хобби, которое мешает отношениям. Хотя исследования говорят обратное: пары, которые играют вместе, в 2 раза более удовлетворены отношениями. Билайн уже начал бороться с этим стереотипом в Love Cup, кибертурнире для влюблённых пар, который показывал, что гейминг не мешает отношениям, а может сближать.
Проблема
После Love Cup мы хотели вывести эту идею за пределы геймерского сообщества и показать более широкой аудитории реальные истории пар, которых объединил гейминг. Нашей задачей было найти понятный широкой аудитории культурный код, который помог бы рассказать эти истории и изменить привычное представление о геймерах и отношениях.
Решение
Мы обратились к популярной в России традиции влюбленных: пары оставляют на мостах замки как символ крепости своих отношений. Обычно такие замки украшают романтическими символами, например сердцами, и пишут на них имена пары. Самое культовое для этого ритуала место в Москве это Лужков мост, именно там мы поместили истории реальных пар геймеров, соединив привычный романтический ритуал с культурными кодами гейминга. Для 5 пар из Love Cup были созданы 5 кастомных замков по мотивам игр, которые их сплотили: Counter-Strike 2, Dota, Fortnite, Mario и Minecraft. Мы сохранили узнаваемые элементы традиционных замков влюбленных, но переосмыслили их на языке геймеров: имена заменили игровыми никами пар, а романтические символы объединили с узнаваемыми деталями и визуальным миром каждой игры. Замки были крупными, и сразу привлекали внимание на этой локации. QR-код на каждом замке вёл на лендинг, где можно было узнать настоящую историю конкретной пары и увидеть, как гейминг их сблизил.
Результаты
Мы вывели истории геймеров за пределы их комьюнити и сделали их частью известной традиции, понятного широкой аудитории. 40 тыс. офлайн-контактов 770 тыс. показов обсуждения в соцсетях 0 руб. медиабюджета
