Рынок телекома давно поделен между несколькими крупными игроками, а абоненты редко меняют операторов. Лишь 8% россиян рассматривают такую возможность, поэтому даже небольшой сдвиг в выборе и восприятии бренда считается значимым результатом (Brand Pulse, 2025). Молодая аудитория более открыта к смене оператора, поэтому особенно важна для всех игроков категории. Чтобы выстроить с ней долгосрочную связь, Билайн выбрал гейминг: сегодня каждый третий россиянин в возрасте 25–45 лет играет еженедельно (Brand Pulse, 2025). При этом гейминг – отдельная культура со своими площадками, знаменитостями, языком и правилами. Эта аудитория хорошо чувствует фальшь, поэтому бренду недостаточно просто появиться в игре или интегрироваться в трансляцию: нужно понимать внутренние проблемы сообщества и говорить с ним на равных.
Проблема
В токсичном геймерском сообществе практически всё личное становится поводом для насмешек. Тем более любовь. Поэтому играющие пары часто скрывают отношения, опасаясь, что их перестанут воспринимать как серьезных соперников. Билайн увидел в любви не слабость, а игровое преимущество: доверие, взаимопонимание и поддержка делают партнёров сильнее как команду. Нам было важно превратить этот инсайт в механику, которая вовлечет геймеров, органично раскроет продукты Билайна и повлияет на выбор оператора. Целями проекта стали рост рассмотрения бренда и укрепление его восприятия как искреннего, прогрессивного и актуального для молодёжи.
Решение
Мы создали LOVE CUP – первый турнир по Counter-Strike 2 для влюбленных пар, где они могли показать высокий уровень игры и изменить отношение сообщества. Отборочные матчи, финал в прямом эфире на Twitch и профессиональные комментаторы сделали LOVE CUP настоящим киберспортивным событием. Кастомные карты и задания на доверие, коммуникацию и командную работу помогали проявить главное преимущество пар: чем ближе партнёры, тем лучше они играли вместе. Бренд был глубоко интегрирован в механику турнира. В первом сезоне в специальном режиме пара управляла одним персонажем и делила игровое время, как абоненты Билайна делят минуты и гигабайты в услуге «Дели всё». Интерес к первому сезону подтвердил потенциал проекта, поэтому во втором мы расширили медийную поддержку и привлекли известных ведущих: популярного стримера Диму Lixxx и комика Ольгу Парфенюк, ведущую одного из самых популярных дейтинг-шоу в России. Это помогло сохранить доверие геймерской аудитории и одновременно сделать турнир интересным более широкому кругу зрителей. Во втором сезоне кастомные задания были направлены на укрепление связи внутри пары и раскрывали идею продукта Билайна, позволяющего оставаться на связи с близкими при любом балансе. Зрители узнавали истории участников из видеовизиток и разговоров в прямом эфире, влияли на матчи голосованием, участвовали в мини-играх и могли искать пару через специальную активность во время трансляции. Анонсы на игровых порталах, в сообществах и социальных сетях стримеров привлекали участников и зрителей. Финальный эфир шел на Twitch-каналах ведущих и ретранслировался на лендинге проекта и каналах комментаторов, позволяя аудитории подключаться к турниру с разных площадок.
Результаты
Количество участников выросло более чем в шесть раз: с 48 пар в первом сезоне до 337 во втором. За два сезона LOVE CUP получил: 67,5 млн показов; 31,5 млн охвата; 200 тыс. переходов на лендинг; 500 тыс. позитивных реакций. На пике трансляция финала стала №1 в категории Counter-Strike 2 и №3 среди всех российских стримов на Twitch. Более 70% опрошенных зрителей положительно оценили рекламный формат и отметили, что он вызывает доверие к бренду. Проект укрепил восприятие Билайна: «искренний» +16 п.п., «прогрессивный» +11 п.п., «для молодёжи» +13 п.п. Рассмотрение Билайна среди зрителей турнира выросло на 18 п.п. в первом сезоне и на 33 п.п. во втором. Для рынка, где смену оператора рассматривают только 8% аудитории, а решение о переходе требует времени, такой результат — уже значимый сигнал будущего выбора: вовлечение перешло из охватов и реакций в готовность рассматривать бренд.
