Рынок телекома давно поделен между несколькими крупными игроками, а абоненты редко меняют операторов. Лишь 8% россиян рассматривают такую возможность, поэтому даже небольшой сдвиг в выборе и восприятии бренда считается значимым результатом (Brand Pulse, 2025). Молодая аудитория более открыта к смене оператора, поэтому особенно важна для всех игроков категории. Чтобы выстроить с ней долгосрочную связь, Билайн выбрал гейминг: сегодня каждый третий россиянин в возрасте 25–45 лет играет еженедельно (Brand Pulse, 2025). Но гейминг это отдельная культура со своими площадками, знаменитостями, языком и правилами. Эта аудитория хорошо чувствует фальшь, поэтому бренду недостаточно просто появиться в игре: нужно понимать внутренние проблемы сообщества и говорить с ним на равных.
Проблема
Нам было важно не просто привлечь внимание геймеров, а повысить рассмотрение Билайна и укрепить восприятие бренда как искреннего, прогрессивного и актуального для молодёжи. Изучая культуру сообщества, мы обнаружили напряжение: в токсичной геймерской среде практически всё личное становится поводом для насмешек. Тем более любовь. Играющие пары часто скрывают отношения, опасаясь, что их перестанут воспринимать как серьезных соперников. Билайн увидел в любви не слабость, а игровое преимущество. Доверие, взаимопонимание и поддержка делают партнёров более сплоченной командой. Бренд решил не переубеждать геймеров словами, а дать парам возможность изменить мнение сообщества тем способом, который оно ценит больше всего, — высоким уровнем игры.
Решение
Билайн создал свое собственное киберспортивное событие LOVE CUP - первый турнир по Counter-Strike 2 для влюблённых пар. Здесь пары могли проявить свой скилл и доказать сообществу, что отношения делает их сильнее как команду. Отборочные матчи, финал в прямом эфире на Twitch и профессиональные комментаторы сделали LOVE CUP настоящим киберспортивным событием. Кастомные карты и задания превратили доверие, коммуникацию и командную работу в часть соревнования: чем ближе были партнёры, тем лучше они проходили испытания. Продукты Билайна были глубоко интегрированы в турнир. В первом сезоне пара управляла одним персонажем и делила игровое время, как абоненты делят минуты и гигабайты в услуге «Дели всё». Во втором задания на кастомных картах укрепляли связь внутри пары и раскрывали продукт, позволяющий оставаться на связи с близкими при любом балансе. После успеха первого сезона мы расширили аудиторию второго сезона за счет увеличения медиаанонсирования и привлечения популярных ведущих: стримера Димы Lixxx и Ольги Парфенюк, ведущей одного из самых популярных дейтинг-шоу в России. Их сочетание помогло связать гейминг и тему отношений и сделать проект интересным более широкому кругу зрителей. Анонсы на игровых порталах, в сообществах и соцсетях стримеров привлекали участников и зрителей. Видеовизитки и разговоры в эфире раскрывали истории пар. Во время трансляции зрители влияли на матчи голосованием, участвовали в мини-играх и могли искать себе пару через спецальную активность в чате Twitch. Финальный эфир шел на Twitch-каналах ведущих и ретранслировался на лендинге проекта и каналах комментаторов.
Результаты
LOVE CUP изменил реакцию сообщества. В начале сама идея турнира для влюблённых пар вызывала иронию и насмешки. Но высокий уровень игры участников заставил зрителей воспринимать их всерьёз: скептические комментарии сменились поддержкой и похвалой. Интерес к идее подтвердил рост участников более чем в шесть раз: с 48 пар в первом сезоне до 337 во втором. За два сезона LOVE CUP получил: 67,5 млн показов; 31,5 млн охвата; 200 тыс. переходов на лендинг; 500 тыс. позитивных реакций. На пике финальный эфир стал №1 в категории Counter-Strike 2 и №3 среди всех российских стримов на Twitch. Более 70% опрошенных зрителей положительно оценили формат и отметили, что он вызывает доверие к бренду. Стратегия укрепила именно те характеристики Билайна, которые мы стремились развить: «искренний» +16 п.п., «прогрессивный» +11 п.п., «для молодёжи» +13 п.п. Рассмотрение бренда среди зрителей выросло на 18 п.п. в первом сезоне и на 33 п.п. во втором. Билайн занял новую нишу на пересечении киберспорта и отношений и показал, что бренд может говорить с токсичной аудиторией о личном, не вызывая отторжения.
