Начало 2025 года. «Вкусно — и точка» — лидер рынка в доле трафика с большим отрывом от конкурентов, любимый бренд в своей категории. Но было одно «но». В течение нескольких лет вся категория, и ВИТ в том числе, теряла трафик молодежи. Молодежь утекала в ритейл, столовые, кофейни. Это угроза бизнесу в перспективе: — молодежь — аудитория с высокой частотой визитов; — потеря привычки ходить к нам может привести к тому, что бренд потеряет эту аудиторию во взрослом возрасте. С одной стороны, молодежь считает деньги, это объясняет поток в ритейл и столовые. С другой стороны, небольшие точки общепита способны, в отличие от QSR с высоким трафиком и негибкими производственными процессами, предлагать нишевые эффектные новинки, которые вирусятся в социальных сетях.
Проблема
В молодежной аудитории уже, как правило, нет больших долгих мейнстрим-трендов. Более того, интерес у молодежи держится недолго: хайпы вокруг коллабов, продуктов, фишек вспыхивают на пару недель и гаснут. Лабубу, дубайский шоколад, танцы под Таню Буланову в соцсетях взрывали интернет и вскоре гасли. Работа с молодежью в категории QSR во многом опирается на коллабы, но в каком-то смысле все копируют друг друга или пытаются опередить и первыми захватить себе интересного партнера. ВИТ — большой массовый бренд, который не может быстро выстреливать маленькими хайповыми коллабами: если запускается предложение, то оно запускается по всей стране, в большом масштабе, и нужно много времени на подготовку. В итоге вызов связан с реальностью бизнеса и спецификой аудитории — сделать вау- запуск для молодежи, который обеспечит мощный трафик и средний чек. А это в том числе значит заложить в идею вирусный потенциал, который даст масштаб и заметность проекту, что приведет к быстрому росту знания.
Решение
Нашим решением стал коллаб с Hello Kitty, который создавал полноценный опыт погружения в кавайный яркий мир: от креатива, активаций до опыта с продуктом. Звездой в меню стал самый кавайный комбо, который не делал никто в нашей категории — лимитированный набор с розовым бургером с розовым соусом, мороженым с мармеладками и снеками. Ключевая идея: Дверь в яркий мир открывается вместе с розовым бургером Hello Kitty во «Вкусно — и точка». Спецификой запуска было короткое окно продаж, поскольку это Limited edition продукт, поэтому стратегически важно было сделать мощный прогрев и добиться вирусного эффекта от нашего инфоповода до официального старта продаж. В рамках предзапуска были вовлечены лидеры мнений (Катя Клэп, Руслан Усачев и другие), блогеры и топовые СМИ, которые смогли увидеть продукт заранее на закрытом мероприятии с презентации и дегустацией. Эта фаза действительно отлично разогрела аудиторию и в синергии с последующей кампанией дала высокий поток посетителей и ажиотаж. В рамках официального запуска кампании мы включили поддержку на полную мощность: помимо ТВ, digital, социальных сетей, дисплея и SEM, мы использовали ambient-форматы, оформление ПБО, наружку, чтобы создать ощущение, что розовый бургер — везде и это вау-событие, о котором говорят все и видят его повсюду. Муляж розового бургера ездил по городу на крыше такси и привлекал много внимания, его ловили и фотографировали.
Результаты
ROI: 126 Выполнение плана продаж Розового Бургера на 315%, Рост трафика: + 4,5% Рост доли рынка в визитах: + 2 п.п. Рост имиджа «Место для молодежи»: + 6 п.п. Вирусный эффект, обсуждения и buzz в сети: 61,8 млн до запуска, в моменте: 500 млн
