Натахтари уже был известен российской аудитории как грузинский лимонад и высоко оценён по потребительским свойствам: 90% опрошенных нравился вкус, 72% были готовы купить продукт. В 2025 году на рынок вышел российский «Натахтари», и задача состояла не в формировании интереса к категории с нуля, а в переносе доверия с импортного продукта на локально произведённый. Это особенно важно для категории, где выбор совершается быстро, по привычке, а для семейного и праздничного досуга чаще выбирают известные бренды. Категория связана с домашними сценариями потребления и территорией семьи — тепла и совместного времени. Поэтому проект должен был закрепить за Натахтари статус аутентичного, близкого и душевного бренда для семейного застолья. Категория снижалась: −2,4% YTD к ноябрю 2025 года. Рынок высококонцентрирован: около 50% объёма приходится на трёх крупнейших игроков. Но при этом, главный новогодний бренд категории (Coca-Cola) ушёл из России. Его территория по-прежнему не занята, но у конкурентов это универсальные коды: уют, тепло, семья без привязки к бренду.
Проблема
В CSD брендовые рекламные кампании ограничены в основном тёплым сезоном и пиком новогодних праздников. При знании 20,1% «Натахтари» не входил в короткий список марок для регулярной и праздничной покупки. Барьер был двойной: во-первых, бренд воспринимался как премиальный лимонад с интересным вкусом, но не как вариант для большого новогоднего стола, где часто экономят на упаковке 1,5 л ПЭТ; во-вторых, после локализации бренд рисковал потерять грузинское УТП — главную отличительную карту в категории, где в восприятии потребителя «Грузия = Натахтари» (исследование Natakhtari lemonade sip & session ac consulting). Поэтому проект должен был сделать «Натахтари» приемлемым для массового новогоднего оккейжена и закрепить грузинское наследие как эмоциональный аргумент выбора. Ключевая задача: ввести «Натахтари» в новогодний оккейжен потребления в категории CSD, закрепить грузинское наследие как эмоциональный аргумент выбора и обеспечить рывок ключевых показателей бренда в краткосрочном периоде, заложив фундамент платформы для последующих сезонов. — Краткосрочные: стимулировать продажи в декабре–январе. — Бизнес: показать масштабную поддержку ритейлерам для облегчения листинга и усиления внутреннего фокуса. — Маркетинговые: рост знания бренда, усиление релевантности к Новому году
Решение
«Натахтари» — единственный бренд категории, для которого «грузинский размах» — не приём, а культурная правда. Грузия = Натахтари. Инсайт: новогодний стол — это попытка накрыть идеальное застолье. А один из идеалов застолья в голове россиянина — грузинский. «Натахтари» не нужно объяснять, почему он подходит для праздника. Нужно занять место, которое культурно уже его. Идея: «Натахтари» празднует Новый год по-грузински — долго. Грузинское застолье начинается раньше и заканчивается позже всех остальных. Манифестация: мы делаем «длину» буквальной — длинные носители, длинные форматы и длинные буквы. В перегруженном новогоднем инфополе мы сделали два стратегических выбора. 1. Расширили сезон и начали встречать Новый год 1 декабря. Заявление «грузинское застолье длится дольше — оно начинается на месяц раньше» отстраивало бренд от категории и было тематически защищено: грузинский размах = долгий праздник. 2. Сформировали омниканальную экосистему вокруг одной идеи. Каждый канал не дублировал, а раскрывал идею «длины» в своей специфике. Длинное ожидание Нового года, длинные каникулы и длинное застолье легли в основу креативной идеи. Для усиления мы использовали «длину» как через носители, так и через протягивание букв, создавая единое длиииинное восприятие во всех каналах коммуникации. Идея длины и размаха получила воплощение в каждом канале без копирования, но с узнаваемостью. — 50+ длинных OOH-поверхностей с протянутыми буквами «бооольшое грузинское застоолье» привлекали внимание на улице. — Тематические сайты, блогеры и SMM: десятки персонализированных креативов под аудитории и форматы, обыгрывающие длину. — Радио-заставка с застоольем в 23 000 магазинах «Пятёрочки» — касание в момент покупки. — Собственное ОК-шоу с грузинским шефом Котэ Оганезовым (7 млн подписчиков) и приглашёнными звёздами. — ВК-шоу «Кстати»: интеграция в новогодний выпуск 31 декабря как брендированный контент, усиливающий идею. — Интеграция в главный новогодний фильм года как часть сюжета новогоднего стола. — Сайт-хаб собирал самое большое застолье в интернете с регистрацией чеков; главный приз — поездка в Грузию. Весь путь пользователя и экосистему можно изучить в доп.материалах. Мы показали грузинский размах не как надстройку, а как ядро омниканальной идеи. Праздник может ассоциироваться с разными брендами, а большое застолье — атрибут Грузии, и в категории напитков Грузия = Натахтари. Это позволило закрепить территорию за брендом. Это отразилось в росте имиджевых показателей. Одна идея получила разные воплощения, каждое из которых работало в собственной механике канала и точке потребительского пути. Зритель Шурика, покупатель «Пятёрочки» и посетитель сайта получали разную, но узнаваемую коммуникацию. Тактически бренд рискнул начать новогоднюю коммуникацию за месяц до праздника — и это сработало. Платформа масштабируется на другие сезоны и форматы с возможным усилением офлайна и ATL.
Результаты
Бизнес: продажи декабрь–январь выросли на +30% к декабрю–январю предыдущего сезона при плане +20%. Натахтари вошёл в топ-3 самых растущих брендов в национальном покрытии на фоне падения категории −2,4% YTD. Рост офтейков в «Пятёрочках +34% MoM при сохранении дистрибуции. Имидж: Q4’25 — знание 25,6% (+5,5 п.п.; план ≥25%); рассмотрение 20,9% (+3,8 п.п.); потребление 12,8% (+3,7 п.п.). Охват: совокупно 116,25 млн при плане >100 млн. Интеграция в «Невероятные приключения Шурика» — 24,6 млн; шоу ВК «Кстати» — 12,4 млн; ОК-шоу «Вечер с акцентом» — 30,5 млн; digital — 32 млн; блогеры/посевы — 7,6 млн; OOH — 50+ поверхностей, 9 млн человек; радио в 23 000 «Пятёрочках». Сайт-хаб: 150 000+ визитов Кампания позволила бренду совершить рывок в момент, когда категория CSD снижалась. На фоне падения −2,4% YTD Натахтари показал самый высокий рост в декабре среди топ-10. Стратегически кейс закрепил за брендом то, что ему принадлежит культурно: Грузия = Натахтари. Это снижает стоимость следующих касаний, потому что место в новогоднем коде россиян у бренда теперь есть. Тактически проект заложил фундамент платформы, которую можно масштабировать на другие сезоны и форматы: ATL, e-com, активации в HoReCa. Системно кейс показал, что для FMCG-бренда с премиум-вкусом ключ к массовому оккейжену — не упрощение продукта, а выход в культурный код, в котором этот продукт уже принят.
