HAVAL — иностранный автомобильный бренд №1 в России по продажам, выпускающий разные модели для разных аудиторий. Рынок внедорожников насыщен предложениями и от премиальных, и от массовых брендов, при этом технические характеристики моделей сближаются. Коммуникация у большинства игроков строится одинаково: рациональные аргументы плюс статус как главное эмоциональное преимущество. В результате бренды теряют собственную идентификацию, а аудитория расфокусируется в момент выбора. Отдельная сложность бренда — разные модели адресованы аудиториям, которые не пересекаются ни в жизни, ни в медиа. Обычно это означает три отдельные кампании, которые не складываются в бренд. Перед проектом стоял выбор: конкурировать за внимание на территории, где играют все, или отстроиться через решение, создающее эмоциональную привязку.
Проблема
Конечная цель: укрепить эмоциональную связь с аудиторией в главный сезон года, объединив три несовместимые аудитории в одном проекте. — Коммуникационная: отстроиться от категорийного языка статуса и рациональных характеристик через эмоциональный контент. — Медийная: обеспечить вовлечение и позитивный отклик в соцсетях бренда. — Продуктовая: показать три модели через сюжет, а не через перечисление характеристик. — Бизнес: получить заявки на тест-драйв. ].
Решение
Три аудитории HAVAL не пересекаются ни в жизни, ни в медиа. Кроме одного вечера в году, когда все они делают одно и то же — едут встречать Новый год. Идея. Интерактивный новогодний мини-сериал, где зритель управляет судьбами героев трёх параллельных историй. Реализация. Три новеллы вышли отдельными роликами в аккаунтах бренда: одинокий мужчина, давно не считающий Новый год праздником; молодая семья, у которой аренда лесного дома оказалась обманом; подруги, пробившие колесо там, где нет связи. Каждая история обрывалась в момент, когда героям предстояло принять решение. Продолжение открывалось в чат-боте — на той же платформе, без перехода на сайт. Видеоистория превращалась в графическую новеллу: игровые герои перерисовывались в комикс, а выбор пользователя менял развитие событий. 18 сцен, 6 концовок. После завершения активации вышел четвёртый ролик: три истории сошлись в одном новогоднем вечере. Общая история — для всех, своя — у каждого.
Результаты
Вовлечение: 5 700 участников активации прошли истории 9 121 раз — каждый третий вернулся за другим финалом. Рост позитивных комментариев в 4 раза. Медийные: 3 млн просмотров роликов, +3 900 подписчиков. Бизнес: 113 заявок на тест-драйв.
