ESSA — лидер вкусового пива с высоким знанием (82%) и consideration (68%). Но в категории, где новинки и мигрирующие из RTD SKU занимают 36% объёма и драйвят рост сегмента (+27% MAT), высокий уровень бренда не гарантирует свежести восприятия. Наоборот, узнаваемость начинает работать как привычность. В 2025 году у ESSA не было продуктовой новинки — главного инструмента, которым категория привлекает внимание. При этом бренду сложно создавать бесплатное внимание вокруг безалкогольного пива: ни о продукте, ни о платформе «Шум вечеринки в каждом пузырьке» СМИ и пользователи не станут писать бесплатно, когда бренд запускает очередную коммуникацию. Главный барьер — риск стать привычным лидером: известным, но не каждый раз заново интересным. Нужен был новый повод контакта с брендом, который усилит эмоциональную территорию ESSA и одновременно даст доступ к новой аудитории.
Проблема
Конечная цель: получить вирусный эффект органического распространения продукта, который усилит эмоциональное лидерство ESSA и подтвердит силу платформы «Шум вечеринки в каждом пузырьке». — Медийная: запустить инфоповод, способный самостоятельно жить в СМИ и соцсетях без paid media на распространение. План — не менее 7 млн OTS, PR Value от 3 млн ₽. — Коммуникационная: создать рождённые продуктом UGC и пользовательские обзоры — естественные триггеры обсуждения, а не рекламу. План — не менее 100 органических публикаций. — Маркетинговая: за счёт виральности получить доступ в бьюти-медиа — канал, ранее закрытый для пивного бренда. Consideration +3 п.п. — Бизнес: подтвердить интерес к продукту через скорость распродажи и перепродажи на вторичном рынке. План — 100% первого тиража за месяц.
Решение
Инсайт. Для молодой аудитории отдых — уже не просто способ расслабиться, а маленький личный ритуал: сенсорный, необычный и достойный того, чтобы им поделиться. Но пивной бренд живёт в моменте вечеринки, а не в ритуалах восстановления. Чтобы попасть туда, ESSA нужно было перестать быть просто напитком, сохранив своё вечериночное настроение. Идея. Мы продлили настроение ESSA туда, где пивной бренд никто не ждал, — в ванную. Вместе с Leosilverhome создали первые в России пивные бомбочки для ванны: экстракт хмеля, форма бутылки ESSA и аромат ананаса-грейпфрута, как у ключевого вкуса бренда. Так «Шум вечеринки в каждом пузырьке» стал не метафорой, а сенсорным опытом, который можно купить, попробовать, показать и обсудить. Логика выбора. Вместо усиления позиций в привычных каналах мы перенесли платформу в категорию, где ESSA никогда не существовала. Бомбочка для ванны — это буквально пузырьки, шипение, переключение из рутины в праздник: связь физическая, а не натянутая. Партнёра выбирали не по медийности, а по способности сделать качественный продукт: из десятков рассмотренных брендов взяли локальный Leosilverhome. Лимитированный формат (1 000 шт) был частью стратегии — дефицит как драйвер виральности и доказательство спроса. Реализация. После нескольких месяцев тестов появилась бомбочка в форме пивной бутылки: с экстрактом хмеля, сияющим эффектом в воде и ароматом ключевого SKU. Перед запуском продукт представили блогерам на закрытом мероприятии — это дало доступ к бьюти-медиа, которые до того ни разу не писали про ESSA. Затем открыли дроп через онлайн-каналы Leosilverhome: новость завирусилась, тираж раскупили за 3 дня. Из-за быстрого sold-out бомбочки начали перепродавать с наценкой на Авито — и мы выпустили второй тираж. Продукт завирусился снова, теперь через смешные отзывы на маркетплейсах, и дал вторую волну публикаций. Тираж снова разошёлся.
Результаты
Медийные: виральный охват 19 300 232 при плане 7 млн . 463 публикации при плане 100. Из них 26 в бьюти-медиа — канале, ранее закрытом для пивного бренда, включая раздел «новинки месяца» в печатных версиях. PR Value 16 млн ₽ при плане 3 млн. Имиджевые: awareness +3,8 п.п., consideration +3,7 п.п. при плане +3 (Ipsos tracking HY'24–25). Продуктовые: оба тиража (2 × 1 000) полностью распроданы, первый — за 3 дня при плане 30. Перепродажи на Авито по 2 500 ₽ против розничных 700 ₽ (×3,5). ESSA Non-Alco portfolio +9% год к году. Trial вырос с 55,19% до 57,32%. Проект показал, что вирусный эффект может рождаться не из коммуникационного приёма, а из самого продукта — и давать две независимые волны без paid media. Поисковая динамика подтверждает устойчивость: после второй волны интерес был на 143% выше стартового пика. Это даёт бренду модель, в которой продукт работает как медиа.
