В 2025 году Red Finch выходил в категорию, где новичку стало трудно быть замеченным. После ухода глобальных брендов из России полка заполнилась новыми именами: только в первом полугодии 2024-го появилось 96 новых пивных брендов, а доля топ-3 производителей снизилась с 81,7% до 61,4% (NielsenIQ). Безалкогольное пиво было самым динамичным сегментом: рост 7,4% в натуральном выражении против 2,3% по всей категории. Потребители оказались в ситуации переизбытка новых брендов. В пиве покупатель опирается на привычный репертуар марок — понятный вкус, сложившийся образ, — хотя 29% россиян говорят, что любят пробовать новое. Появиться на полке было недостаточно: нужна эмоциональная причина заметить именно этот бренд. Параллельная проблема существовала в музыке. Новые артисты борются за внимание среди тысяч других, где качественный продукт уже не решает: без продвижения, обратной связи и аудитории даже сильные треки остаются неуслышанными. Оба мира были в одной ситуации — слишком много новых имён и мало внимания.
Проблема
Red Finch 0.0 рисковал стать очередным новым именем на полке. Стандартная кампания могла обеспечить охват, но не решала главную проблему запуска: как дать аудитории эмоциональную причину заметить и попробовать именно этот бренд. Конечная цель: построить знание бренда и сформировать восприятие «бренда, который стоит попробовать» в переполненной категории. — Маркетинг: знание среди аудитории 25–39 лет. План — PBA не менее 35%. — Коммуникация: сместить восприятие с «ещё одного нового имени» на «стоит попробовать». План — consideration от 25%, trial от 10%. — Медиа: охват через каналы, релевантные культурному контексту аудитории. План — не менее 25 млн PR-охвата, от 500 публикаций. — Социальная: помочь молодым музыкантам быть услышанными.
Решение
Стратегия Молодой бренд безалкогольного пива и начинающие музыканты столкнулись с одной и той же проблемой: качественный продукт есть, фанатов нет. И те, и другие обращались к людям, которые отказываются от выбора по умолчанию — и в том, что пьют, и в том, что слушают. Значит, бренд и артисты могли стать заметными вместе. Идея Мы превратили бюджет запуска Red Finch в медиаресурс и для бренда, и для музыкантов. 15 млн ₽, разделённые между продвижением бренда и продвижением артистов. Чтобы продвигать новый бренд. И чтобы продвигать новых музыкантов. Каждый рубль бюджета запуска работал дважды: строил знание Red Finch и давал молодым музыкантам аудиторию. Реализация — медиа Каждое размещение в каждом канале коммуникации всегда работало на две стороны. И на артистов. И на бренд. Один принцип, множество воплощений: баннеры / соцсети / музыкальные шоу / радиоспоты / стриминговые сервисы / СМИ / события. Реализация — механика Мы не просто разделили бюджет — мы создали пятиуровневую систему поддержки: больше охвата бренду и новая обратная связь на каждом уровне. Уровень 1 — поддержка: соцсети / обратная связь: от слушателей. Уровень 2 — поддержка: баннеры и реклама в стриминге / обратная связь: от экспертов индустрии. Уровень 3 — поддержка: ротации на радио / обратная связь: от музыкального жюри. Уровень 4 — поддержка: интеграции в СМИ и события / обратная связь: от звёздного жюри. Уровень 5 — поддержка: большая сцена и интеграции в музыкальные шоу / обратная связь: от амбассадора. Это позволило сотням музыкантов появиться в рекламе Red Finch, а тысячам — получить обратную связь.
Результаты
Одним бюджетом мы помогли стать услышанными и бренду, и музыкантам. Red Finch Знание бренда 42% при плане 35% Проба 14% при плане 10% Ассоциация с музыкой +8 п.п. при плане +5 п.п. №1 среди запусков пивных брендов в России в 2025 году, Ipsos Музыканты 10 000+ поданных заявок 6 000+ получили обратную связь 157 появились в рекламе бренда и получили охват 35 значимо выросли по стримам 32 000 000 совокупного охвата при плане 25 000 000 Разделённого между брендом и 157 артистами
