Циан — ведущая в России цифровая платформа операций с недвижимостью, которая объединяет всех участников рынка. Компания разрабатывает цифровые сервисы для первичного и вторичного рынка, предлагая пользователям широкий выбор качественных объявлений по продаже и аренде различных видов недвижимости. Ключевое преимущество Циана — роль проводника: платформа помогает сравнивать объекты, использовать умный поиск и ИИ-помощника, видеть реальную стоимость недвижимости на основе независимой оценки и аналитики, получать консультации экспертов, а также обеспечивать безопасность сделок. Преимущество основано на 25-летней экспертизе и глубине вертикальных данных. Ежемесячно платформу посещают более 20 млн пользователей, размещено свыше 2 млн актуальных объявлений, а чистота базы составляет — 99%.
Проблема
Рынок proptech-сервисов — высококонкурентная среда, где за лидерство в знании, использовании и предпочтении аудитории борются несколько крупных игроков. Медиавес на этом рынке формирует не только бюджет, вложенный непосредственно в недвижимость, но и присутствие бренда в более частотных категориях повседневной жизни аудитории — это даёт многовертикальным площадкам постоянное присутствие в инфополе, недоступное монокатегорийному игроку при сопоставимых вложениях. Циан — специализированный игрок в сфере недвижимости, и в последние годы бренду становилось всё труднее удерживать позиции по ключевым метрикам восприятия — знанию, использованию и предпочтению — в сравнении с конкурентами, чей портфель шире. Нарастить медиавес пропорционально означало бы кратный рост бюджета без гарантии результата, поэтому было принято другое решение: не конкурировать в объёме, а сделать максимально эффективным то, что уже есть — довести коммуникацию бренда до предельной консистентности и добиться синергии каналов. Для этого Циану было необходимо сформулировать единую роль бренда, которая: 1. Разложилась бы на все бизнес-вертикали — новостройки, вторичный рынок, аренду, загородную и коммерческую недвижимость. 2. Могла бы стать основой единой коммуникационной платформы и креативной рамки. Цель: повысить эффективность уже существующего знания бренда, сделать коммуникацию консистентной и узнаваемой во всех бизнес-вертикалях и конвертировать знание в предпочтение — без увеличения бюджета. Задача 1: сформулировать для Циана единую роль бренда, которая раскладывается на все вертикали, дифференцирует бренд от других игроков категории и отражает ключевые преимущества продукта. Задача 2: разработать набор бренд-кодов и креативных решений, которые консистентно транслируют эту роль во всех каналах и во всех вертикалях. Задача 3: закрепить новую роль в восприятии бренда — сделать её считываемой и узнаваемой в коммуникации, в том числе независимо от отдельных элементов вроде логотипа. Ожидаемые результаты: Удержать лидерство в знании бренда и паритет по использованию — не потерять то, что уже завоёвано. Нарастить конверсию из знания бренда в предпочтение — сократить разрыв на этапе «вспомнил бренд — выбрал бренд». Обеспечить считываемость роли бренда и её дифференциацию от остальных игроков категории в коммуникации. Сформировать устойчивый элемент коммуникации (бренд-код), узнаваемый без логотипа и применимый во всех вертикалях, чтобы в дальнейшем наращивать узнаваемость без пропорционального роста медиабюджета.
Решение
В рекламе proptech-сервисов принято продавать образ жизни или квартиру мечты — так, будто человеку достаточно выбрать, а все остальные заботы возьмёт на себя сервис. Но наши качественные исследования показали: аудитория в это не верит. Люди не готовы отпустить контроль в вопросах недвижимости — им важно разобраться и принять решение самостоятельно. Так решение вопросов с недвижимостью превращается во вторую работу. Без надёжного проводника по непростому процессу люди застревают в долгом сравнении вариантов: ведь прежде, чем въехать в саму недвижимость, нужно сначала въехать в рынок недвижимости. Пока категория обещала готовый «результат мечты», Циан решил сфокусироваться на реальном процессе: показать, что человек сам способен разобраться с любыми вопросами недвижимости и при этом успевать жить. А Циан помогает пройти этот путь быстрее. Так появилась платформа «Циан помогает въехать» — сразу в двух значениях: разобраться в сложном и принять решение, а также переехать и приблизиться к новому этапу жизни. Креатив транслирует обновлённую роль бренда — проводника по непростому миру недвижимости — и делает бренд ближе к человеку. В центре коммуникации — реальная жизнь людей, для которых недвижимость не проблема, а повседневная задача. Динамичный лайн позволил масштабировать концепцию на разные бизнес-вертикали. Так формула «человек + его вопрос + реальная помощь бренда» стала узнаваемой основой коммуникации Циана. В то время как категория говорит о надёжности и лёгкости сделки, Циан говорит о том, что происходит до сделки, — о самом процессе принятия решения, который на рынке прицельно никто не занимает. Это не разовый слоган, а роль, которая подходит любой вертикали и может быть постоянной платформой коммуникации. Роль бренда транслировалась через повторяемую систему, единую для всех каналов, но адаптированную под их место в пути пользователя. На этапе знания имиджевые ролики раскрывали обновлённую роль бренда и несли единые бренд-коды — слой коммуникации, который должен считываться одинаково во всех вертикалях. На этапе рассмотрения их дополняли продуктовые ролики под задачи конкретных вертикалей — новостроек, вторички, аренды, загородной и коммерческой недвижимости, — переводя роль бренда в конкретное продуктовое доказательство. Коммуникация с блогерами и контентные интеграции работали на близость к аудитории и вовлечённость — формат, естественно поддерживающий ощущение лёгкости и удовольствия от общения с брендом. Наружная реклама и in-app коммуникация обеспечивали дополнительный охват и напоминание о роли бренда в момент принятия решения. Такой набор каналов охватывал пользователя на разных этапах пути — от знакомства с новой ролью бренда до выбора конкретного объекта — в рамках единой креативной системы, без увеличения объёма медиабюджета.
Результаты
Глобальная цель — сделать коммуникацию Циана узнаваемой и консистентной в условиях ограниченных медиабюджетов. Цель первой рекламной кампании — усилить дифференциацию относительно других игроков категории, заявив новую роль бренда. Ориентировались на три показателя: Существенно улучшить показатели по этапам воронки: знание, рассмотрение, предпочтение. Обеспечить считываемость роли бренда в коммуникации. Сформировать элементы коммуникации, которые помогают быстрее наращивать узнаваемость бренда и рекламы. Каких результатов удалось достичь: Улучшили показатели по всем этапам воронки. В сравнении людей с подтвержденным рекламным контактом и без него группа контакта показала прирост: Top of Mind — на 13 п.п., спонтанное знание — на 11 п.п., использование — на 12 п.п., предпочтение — на 12 п.п. Конверсия из спонтанного знания в использование достигла максимального значения за 2,5 года — 88%. Обеспечили считываемость роли бренда в коммуникации: 67–74% зрителей увидели в коммуникации заявленную роль проводника. Сформировали элементы коммуникации, которые помогают наращивать узнаваемость бренда и рекламы. Всего за 3 месяца новый бренд-лайн стал ассоциироваться с Цианом у 27% опрошенных, обогнав ключевых конкурентов. Cреди дебрендированных роликов верно назвали бренд Циана 63% опрошенных против предыдущего среднего значения 43%. Люди начали запоминать бренд не только по цвету, но и по другим бренд-кью, которые удалось масштабировать.
