Ozon Travel Always-on Influencer System

Ozon Travel — онлайн-сервис для путешествий внутри экосистемы Ozon, работающий как с частными путешественниками, так и с корпоративными клиентами.

Инфлюенс-маркетинг уже был важным каналом продвижения бренда. Но постоянная работа в большом масштабе поставила перед нами новую задачу: как сохранять высокий охват и одновременно повышать эффективность следующих кампаний?

За 18 месяцев мы выстроили Always-On систему, в которой результаты каждой кампании становились данными для планирования следующей.

Проблема

Эффективность размещений зависит от множества факторов: масштаба и тематики автора, соответствия аудитории, площадки, формата и длительности контента, механики интеграции.

При этом решение, которое показывает высокий результат в одной кампании, не обязательно будет столь же эффективно в другой.

Поэтому нашей задачей было не только выполнять KPI отдельных кампаний, но и выстроить систему, которая позволяла бы сохранять масштабный охват, удерживать CPV ниже плановых показателей и использовать накопленные данные для повышения эффективности следующих размещений.

Решение

Мы выстроили 18-месячную Always-On систему вокруг постоянного цикла:

Запуск → анализ → выводы → оптимизация → масштабирование.

На девяти платформах мы тестировали авторов разного масштаба и тематики, форматы и длительность контента, сочетания площадок и механики интеграций.

После каждой кампании результаты учитывались при планировании следующей. Успешные сочетания авторов, площадок и форматов повторяли или масштабировали, менее эффективные — корректировали или заменяли.

Так накопленные данные помогали последовательно улучшать подбор авторов, креативные решения и медиапланирование.

Результаты

За 18 месяцев:

более 150 млн просмотров;
фактический CPV на 35% ниже планового;
100% кампаний достигли целевых KPI;
9 платформ;
более 100 креаторов;
до 17 интеграций в рамках одного месяца;
Главное — каждая новая кампания начиналась уже с большего объема знаний, чем предыдущая.

Работа с блогерами превратилась из последовательности отдельных размещений в измеряемую и постоянно оптимизированную систему, где каждая кампания приносила не только охват, но и данные, которые помогали сделать следующую эффективнее.