В Узбекистане авторынок десятилетиями живёт по своим правилам. Мужчины продают и покупают машины, торгуются, проверяют документы, советуются со знакомыми и перекупщиками. Этот процесс прочно вошёл в повседневную культуру и до сих пор во многом остаётся офлайн. Но вместе с развитием страны меняется и сам потребительский опыт: всё больше привычных процессов переходят в онлайн, и покупка автомобиля тоже начинает искать новый сценарий.
Проблема
Uzum Auto выходил на рынок как новый способ покупать и продавать автомобили онлайн. Нам нужно было не только рассказать о функциях сервиса, но и быстро встроить новый продукт в уже существующую автомобильную культуру. При этом сама категория давно использовала один и тот же язык: серьёзные мужчины, мускулистость, сила, торг и традиционный авторынок. Мы решили не конкурировать с этим образом, а переосмыслить его и найти способ показать новый сценарий покупки автомобиля через знакомый аудитории культурный код.
Решение
Мы создали «мужицкий манифест» – юмористический мюзикл о том, что авторынок больше не тот. В Узбекистане мужчины любят танцевать, но обычно делают это только там, где это уместно: на свадьбах, праздниках и больших семейных мероприятиях. На улице же все наоборот — здесь мужчина должен быть серьёзным, собранным и максимально деловым. Поэтому мы сделали то, чего никто не ожидал: заставили продавцов на авторынке петь и танцевать прямо среди машин. Главным героем стал культовый узбекский комик Шукурулло Исроилов, а простой повторяющийся джингл «Машину продавай. Машину покупай», спетый народным языком, стал музыкальной основой коммуникации. Мы намеренно сделали его коротким, простым и повторяющимся, чтобы он крепко засел в сознании аудитории. Так привычный мужской авторынок превратился в мюзикл, а переход от офлайна к digital мы рассказали через песни, танцы, юмор и знакомый культурный код.
Результаты
Кампания запустилась всего месяц назад, но уже показала заметный рост ключевых показателей: инсталлы выросли на 120%, DAU — на 95%, WAU — на 60%, все пользователи — на 116%, новые пользователи — на 109%, вернувшиеся пользователи — на 135%, звонки — на 150%, клики на карточки объявлений — на 170%, интерес к кредиту — на 176%, а листинги — на 192%. При этом эффект проявился и в реакции аудитории: пользователи начали писать, что реклама «заела», что они видят её повсюду и уже повторяют джингл сами. P.S. А через неделю после выхода кампании Шукурулло Исроилов был назначен заместителем начальника Управления культуры города Ташкента, а Президент Шавкат Мирзиёев наградил его орденом, отметив, что всегда помнил его творчество. Совпадение? Не думаем.
