Узбекистан ждал выхода на свой первый чемпионат мира всю свою независимую историю, начиная аж с 1991 года. Впервые вся страна была готова объединиться вокруг своей сборной на главной футбольной сцене мира. Но ей не хватало символа, вокруг которого можно было бы объединиться.
Проблема
Korzinka, ведущая сеть супермаркетов Узбекистана, хотела стать частью этого исторического момента. Но из-за ограниченных спонсорских прав она не могла конкурировать с крупнейшими спонсорами турнира за счет традиционного присутствия. При этом у Korzinka были общенациональная сеть магазинов и один из самых знаковых флагманских продуктов — свежий патыр, который каждое утро выпекают прямо в магазинах и любят по всему Узбекистану. Поэтому Korzinka увидела возможность превратить обычную покупку в магазине во что-то большее — в способ для каждого покупателя принести домой и разделить поддержку всей страны.
Решение
Korzinka превратила свои пекарни, полки и флагманский продукт в живую ритейл-активацию, связанную с каждым матчем. Мы создали первый интерактивный патыр в Узбекистане — лимитированные версии хлеба, которые создавались и выпекались в ответ на эмоции и ключевые моменты каждой игры. После поражения от Колумбии в первом матче на патыре появилась надпись «IMKON BOR» — по-узбекски «Шанс еще есть». После отмененного гола в матче с Португалией следующая версия получила надпись «5:1» — счет, которого, по мнению узбекских болельщиков, реально заслуживала игра. А когда крик комментатора «BOOOOOSSS!» — «Вперед!» или «Продолжай!» — захватил соцсети, Korzinka нанесла на патыры и его. Каждая новая версия придумывалась сразу после матча и выпекалась в течение ночи. Уже утром покупатели находили в магазинах Korzinka новый патыр, который точно отражал то, что в этот момент чувствовала вся страна. Так отдел с выпечкой национальной сети супермаркетов стал центром футбольной жизни этого лета. Покупатели не просто видели сообщение в магазине — они могли купить его, принести домой и разделить с другими во время совместных просмотров и перед началом матчей. Вскоре болельщики начали воспроизводить дизайны патыров на баннерах, а узбекские сообщества в Атланте, Нью-Йорке и Питтсбурге стали выпекать собственные версии. Активация, созданная в магазинах Узбекистана, превратилась в глобальный ритуал поддержки.
Результаты
Активация превратила флагманский патыр Korzinka в самый актуальный продукт чемпионата мира в стране, отразивший эмоции целой нации, и превратила культурный обычай в трамплин для бизнес-роста. Кампания получила: 25 миллионов показов Более 200 000 реакций Транзакции выросли на 4% в магазинах, где продавались специальные версии патыра Выручка поднялась на 7,41% в этих магазинах Патыр стал номером один среди новых хлебобулочных продуктов 2026 года по объему продаж Но еще важнее то, что изменилось само взаимодействие покупателей с продуктом. Они покупали патыр уже не просто как хлеб — каждую новую версию выбирали как способ выразить поддержку сборной, приносили на совместные просмотры матчей и сделали неотъемлемой частью нового предматчевого ритуала.
