Coca-Cola создала одни из самых сильных бренд-ассоциаций в мире с такими выгодными территориями как освежение, счастье и прием пищи. И, конечно, давно приобрела культовый статус. Но в Казахстане бренд столкнулся с новым бизнес-вызовом.
Проблема
Поколение Z стало все меньше связывать восприятие Coca-Cola с ее уникальным вкусом — одним из важнейший факторов выбора напитка. В условиях роста конкуренции в категории бренд не хотел терять актуальность и решил вернуть к себе интерес перспективной аудитории — на уровне самого продукта. Coca-Cola поставила перед агентством задачу напомнить поколению Z о своем легендарном вкусе и сделать это максимально изящным, нативным способом.
Решение
Вкус большинства безалкогольных напитков легко описать. Он может быть фруктовым, сладким, цитрусовым или травяным. С Coca-Cola все иначе. Когда люди пытаются определить ее вкус, они редко говорят об ингредиентах или используют обычные для еды или напитков описания. Вместо этого они обращаются к ощущениям, эмоциям и неожиданным сравнениям. Мы нашли и использовали этот универсальный для потребителей Coca-cola по всему миру инсайт, и превратили в видимое доказательство уникальности ее вкуса. Чтобы вернуть внимание поколения Z, мы превратили эту необычную продуктовую правду в новую бренд-платформу, сделав ее центром вкус настолько уникальный, что описать его можно только с помощью воображения. Кампания началась с серии принтов для наружной рекламы, в которых метафоры вкуса Coca-cola мы изобразили с помощью самого продукта. Каждый визуал был создан из самого напитка — ее бутылки, брендового стакана, пузырьков, пены, неповторимого карамельного оттенка и других узнаваемых визуальных элементов бренда. Coca-cola стала тем самым языком, с помощью которого мы заговорили о ее вкусе. И затем предложили людям в социальных сетях описать вкус Coca-Cola своими собственными словами. Их метафоры стали креативным материалом для следующего этапа кампании, превратив поколение Z из аудитории в соавторов. Самые яркие ответы мы воплотили в новой серии принтов, позволив языку потребителей стать частью визуального словаря бренда.
Результаты
Вместо того чтобы пользоваться уже потерявшими силу клише о «великолепном вкусе», Coca-Cola заговорила о себе языком, на котором могла говорить только она одна. И превратила метафоры своего вкуса от потребителей в уникальный визуальный синтаксис — созданный из самого продукта и его узнаваемых элементов.
