Узбекистан — страна с населением 38 млн человек, из которых порядка 21 млн составляет активное трудоспособное население. Это создаёт мощный стимул для роста цифровых финансовых сервисов: за аудиторию борются десятки банков и приложений. При этом мобильный интернет и связь не всегда успевают за растущим числом пользователей — соединение может пропасть в самый нужный момент. Именно в этих условиях Click, крупнейшая платёжная платформа Узбекистана, выпускает функцию Click Boom — перевод денег без карты и без номера телефона, через Bluetooth: достаточно оказаться рядом с человеком.
Проблема
Несмотря на удобство, пользователи почти не пользовались Click Boom. Проблема существовала на двух уровнях: • Продуктовый уровень: многие не знали о существовании функции, а те, кто находил раздел в приложении, не понимали, как он работает. Функция оставалась «невидимой» внутри продукта и не влияла на объём P2P-переводов. • Коммуникационный уровень: типичная демонстрация «как это работает» не сработала бы — аудитория перегружена похожими анонсами банковских фич и не поверила бы на слово. Нужна была история, которая заставит усомниться и одновременно захотеть проверить.
Решение
Инсайт Чтобы люди обратили внимание на новую функцию, недостаточно просто рассказать о ней — нужно создать ситуацию, которая заставит аудиторию спорить о самой возможности перевода. Если люди начнут сомневаться и обсуждать «реально ли это» — они неизбежно узнают, как работает Click Boom. Креативная идея Показать возможности Click Boom максимально буквально и абсурдно: перевод денег во время прыжка с парашютом. Слоган кампании — «Это правда возможно». Реклама намеренно сделана сверхреалистично-провокационной, чтобы вызвать главный вопрос аудитории: «Это вообще возможно?» Механика — два этапа Этап 1. Постановочный ролик в павильоне: перевод по Bluetooth, фон прыжка — компьютерная графика. Размещение в Digital, на LED и TV. Часть аудитории поверила, часть усомнилась и начала писать, что это фейк — ожидаемо, это топливо для второго этапа. Реакция аудитории. Комментарии с сомнениями и якобы преувеличениях возможностей, разборы от блогеров в Telegram — ролик сам стал инфоповодом. Этап 2. Бренд принимает вызов скептиков и снимает документальный эксперимент (https://youtu.be/iNChv-1igaw) — реальный прыжок с парашютом с переводом через Click Boom прямо в воздухе. Первая попытка — неудачная (ветер развёл прыгунов), следующая — успешная. Неудачу не вырезали, показали как есть — это усилило доверие к ролику. Финальный фильм — на всех каналах: внутри приложения Click, Instagram, YouTube, Telegram, PR, и инфлюенсеры.
Результаты
Кампания продолжалась 2 месяца. Медийные показатели: 7 904 117 — охват в приложении Click | 4 037 000 — охват от 15 блогеров | 8 500 000 — показов на 33 LED-экранах | 64 000 000 — показов на TV (8 каналов) Performance-показатели: 207 003 — новых установок приложения Click | 704 129 — использований функции Click Boom
