Когда-то выход нового альбома был событием: за музыкой ехали через весь город, а первое прослушивание становилось воспоминанием. В эпоху стриминга новая музыка стала доступна в один клик, но вместе с удобством релизы всё чаще растворяются в бесконечном потоке новинок.
Проблема
Когда один из самых заметных музыкальных проектов Казахстана, «Ирина Кайратовна», готовился выпустить альбом XIV, Яндекс Казахстан увидел возможность вернуть релизу ощущение большого события и снова сделать первое прослушивание особенным. Перед командой Яндекс Музыки стояло несколько задач: - выделить релиз группы «Ирина Кайратовна» альбом XIV, из потока новой музыки; - связать цифровое поведение слушателя с ценным офлайн-вознаграждением - доступом к закрытой премьере; - превратить релиз в экосистемное событие, объединив вокруг него сервисы Yandex Kazakhastan; - вызвать естественную реакцию фанатов, блогеров и медиа и превратить закрытую премьеру с ограниченным числом гостей в масштабный информационный повод.
Решение
Мы сфокусировались на моменте, который невозможно повторить, — первом прослушивании. Так для XIV был выбран формат Listening Party: закрытого предпрослушивания за сутки до официального релиза. Артисты рассказывали, как создавались треки, и получали первую реакцию аудитории не через стримы и комментарии, а лично. Но премьера жила не только в Яндекс Музыке. Чтобы превратить релиз в экосистемное событие и провести слушателя из digital в real life, мы задействовали сразу несколько сервисов Yandex Казахстан. Промо Listening Party появилось в Яндекс Музыке и Кинопоиске, а также в сервисах супераппа Yandex Go - Лавке, Еде, Афише, Межгороде и Грузовой доставке. Премьера становилась частью привычных пользовательских сценариев — от промо внутри приложений до объектов на карте и сообщений во время поездки. А в Yandex Go путь на событие стал буквальным: одним нажатием пользователь мог вызвать машину и отправиться прямо на Listening Party. Попасть на премьеру через обычную продажу билетов было нельзя. Доступ получали самые вовлеченные слушатели через механику в Яндекс Музыке: подписку Яндекс Плюс, пресейв XIV, прослушивание каталога группы и билетные дропы.
Результаты
507 UGC-публикаций. 3,5 млн UGC reach. 165 публикаций инфлюенсеров. 2,7 млн earned PR reach. 9 200 просмотров livestream. Дополнительно продуктовая часть кампании привлекла 3 150 участников билетной механики, обеспечила 11 800 пресейвов и 4 200 реактивированных пользователей. 1 700 гостей услышали XIV за 24 часа до официального релиза — вместе с «Ириной Кайратовной». Еще 9 200 зрителей подключились к Listening Party онлайн. После релиза два трека XIV вошли в Top-100 Казахстана, а аудитория группы за период кампании выросла еще на 200K месячных слушателей.
