Red in the City. Alfa x MAKEY

8 Марта окружено похожими сообщениями, подарками и промоакциями. Бренды обычно конкурируют за внимание аудитории с помощью больших медиабюджетов и интеграций с инфлюенсерами, а в визуальной коммуникации доминируют мягкие цвета, цветы и предсказуемые высказывания о женственности.

Рынок банковского мерча в Беларуси относительно слабо развит и в основном представлен стандартными корпоративными подарками и сувенирной продукцией.

Альфа-Банк системно развивал мерч как круглогодичный коммуникационный канал: за четыре года бренд создал шесть собственных коллекций и четыре коллаборации с белорусскими дизайнерами.

К 8 Марта Альфа-Банк решил нарушить привычный шаблон и вместе с MAKEY создал смелую лимитированную коллекцию, сделав сам продукт центральным элементом коммуникации.

Коллаборация позволила расширить стратегию мерча банка в сторону моды, дизайна и локального мастерства.

Проблема

Создать заметную коммуникацию к 8 Марта, привлечь женскую аудиторию и отказаться от привычных стереотипов, связанных с подарками.

Мерч Альфа-Банка должен был превратиться в желанный fashion- и lifestyle-объект, усилить ассоциации бренда со стилем и современностью и привлечь новую аудиторию благодаря партнёрству с MAKEY.

Опыт должен был запоминаться благодаря идее и самому продукту, а не только медиабюджету. Коллекции необходимо было выделиться как в онлайн-, так и в офлайн-рознице и сделать бренд релевантным далеко за пределами традиционной банковской коммуникации.

Решение

Идея «Red in the City» представляла женщин как «красных» — ярких и смелых: именно они делают характер города более выразительным, усиливают эмоции и выделяются на фоне повседневности.

В коллекцию вошли сумка, кардхолдер и брелок-футляр для помады. Её ключевым отличительным элементом стало тиснение в форме губ, специально разработанное для этой коллаборации.

Красный цвет символизировал уверенность, индивидуальность и смелость быть заметной.

Кампания бросила вызов привычной коммуникации к 8 Марта, построенной на мягких цветах, цветах и предсказуемых высказываниях о женственности. Вместо очередного типового подарка Альфа-Банк и MAKEY предложили продукт с характером, выразительной визуальной эстетикой и социальной ценностью.

Запуск поддерживался через Stories, розыгрыши, посевы у блогеров и стилистов, имиджевый ролик в отделениях Альфа-Банка, специальные зоны MAKEY, визуальное оформление с красными розами, сайт makey.by, магазины MAKEY и платформу a-style.by.

Ограниченный тираж создавал ощущение срочности и позволил сделать саму коллекцию главным медиаресурсом кампании.

Результаты

Коллекция полностью распродалась в первые 72 часа.
Всего было продано более 1 300 изделий.
Органический трафик превысил 500 000.
Целевой имиджевый показатель вырос на 6,7% при плановом показателе 5%.
Из-за высокого спроса выпуск коллекции был расширен: MAKEY закупил дополнительную кожу и произвёл больше аксессуаров.