Antarctica Is Cashless

Промо-игры — стандартный инструмент, который банки и крупные ритейлеры используют для стимулирования транзакционной активности. Альфа-Банк выделился благодаря смелому призу и простой механике участия: клиенты совершали покупки по карте Альфа-Банка или проводили валютные операции, активировали участие в мобильном приложении и получали шанс выиграть поездку в Антарктиду на двоих.

Обычно промо-игры строятся вокруг денежных призов, скидок или предсказуемых вознаграждений. Поскольку подобные механики используют практически все крупные банки и ритейлеры, категория перенасыщена и в ней сложно выделиться.

Собственная бренд-платформа Альфа-Банка «Для тех, кто способен на большее» позволила выйти за рамки стандартной модели с денежным призом и превратить привычную банковскую механику в эмоционально значимый опыт.

Проблема

Мотивировать клиентов сделать карту Альфа-Банка своей основной картой, не заставляя их менять привычные модели повседневных расходов.

Кампания должна была быть простой, эмоциональной и достаточно ценной, чтобы конкурировать с многочисленными промо-играми на рынке. У клиента могут быть карты нескольких банков, поэтому задача заключалась в том, чтобы на период проведения акции сделать карту Альфа-Банка основной и сформировать устойчивую привычку использовать её для повседневных платежей.

Клиенты и так регулярно оплачивают кофе, топливо, продукты и подписки. Поэтому кампания должна была дать им действительно весомую причину совершать те же привычные платежи именно с помощью карты Альфа-Банка.

Решение

Кампания объединила понятную продуктовую механику, точное понимание клиентского инсайта и необычный приз. Клиенты участвовали в акции, совершая обычные покупки и валютные операции после активации игры в мобильном приложении.

Главным призом стала поездка в Антарктиду на двоих. Денежный приз был бы очевидным выбором, но он не отражал бы бренд-платформу Альфа-Банка. Идея «Для тех, кто способен на большее» требовала награды, которая ощущалась бы редкой, смелой и действительно запоминающейся.

Название «Антарктида — территория без наличных» (Antarctica Is Cashless) напрямую связывало необычный приз с целевым поведением — безналичными транзакциями. Клиенты продолжали делать то, что и так делают каждый день, но получали возможность отправиться туда, куда невозможно попасть спонтанно.

Коммуникационная архитектура включала digital-рекламу, таргетированные медиаразмещения, видеорекламу, наружную рекламу, размещения в метро, indoor-рекламу, коммуникацию в отделениях, нативные Stories у инфлюенсеров, а также прямые коммуникации через мессенджеры, SMS, email и push-уведомления в мобильном приложении.

Вручение главного приза стало отдельным информационным поводом. Победитель получил сертификат на ледовой арене, где ему пришлось самостоятельно достать его из ледяного блока с помощью молотка. Так финальный розыгрыш превратился в эмоциональную и визуально запоминающуюся кульминацию кампании.

Результаты

Объём транзакций клиентов вырос на 7% при целевом показателе 5%.
Объём валютных операций увеличился на 8% при целевом показателе 5%.
Количество участников промо-игры выросло на 50% при целевом показателе 25%.
Общая выручка увеличилась на 74% при целевом показателе 5%.
Охват кампании — 3 млн человек.