Heard Togerther

В 2025 году безалкогольное пиво Red Finch вышел в категорию, где новым игрокам становилось всё сложнее привлечь внимание. После ухода международных брендов из России полки заполнили новые марки. Только за первое полугодие 2024 года появилось 96 новых пивных брендов.

Потребители оказались в ситуации переизбытка новых брендов: после изменений на рынке полка пополнилась десятками новых имён, но доверие к ним не формируется автоматически. При этом 29% россиян отмечают, что любят пробовать новое. Для нового бренда это одновременно шанс и сложность: появиться в продаже недостаточно — нужна эмоциональная причина, по которой захотят заметить и попробовать именно Red Finch.

Параллельно с этим похожая проблема существовала и в музыке. Новые артисты борются за внимание в потоке тысяч других музыкантов, где просто делать качественный продукт уже недостаточно: без продвижения, обратной связи и аудитории даже сильные треки часто остаются незамеченными.

В обеих сферах сложилась одинаковая ситуация: переизбыток новых имён и дефицит внимания.

Проблема

Red Finch рисковал стать ещё одним новым именем на полке без знания, доверия и эмоциональной связи. Стандартная рекламная кампания могла обеспечить охват, но не решала ключевую проблему запуска: как дать аудитории эмоциональную причину заметить и попробовать именно Red Finch 0.0.

Главный риск был не в отсутствии знания, а в потере заметности среди множества новых имён. Нам нужно было быстро перейти из статуса «ещё один ноунейм на полке» в бренд, который вызывает интерес и стоит попробовать.

Конечная цель: обеспечить успешный запуск Red Finch на рынке безалкогольного пива в России — построить знание бренда и сформировать восприятие «бренда, который стоит попробовать» в переполненной категории. 

Маркетинг — построить знание Red Finch 0.0 и достичь заметного уровня узнаваемости среди новых брендов категории; 

Коммуникация — сместить восприятие с «еще один новый бренд на полке» на «бренд, который стоит попробовать»; 

Медиа — обеспечить охват и усиление проекта через каналы и инфлюенсеров, которые будут релевантны культурному контексту аудитории; 

Социальная — помочь молодым музыкантам быть услышанными. 

Решение

Стратегия. Молодой бренд безалкогольного пива и начинающие музыканты столкнулись с одной и той же проблемой: качественный продукт есть, фанатов нет. Значит, бренд и артисты могли стать заметными вместе.
При этом первых фанатов, реакции и комьюнити молодые артисты сегодня находят в соцсетях, а не на радио или ТВ. Поэтому проект строился social-first: соцсети стали не каналом поддержки, а основной средой — туда мы направили 50% медиабюджета.

Идея.Мы превратили бюджет запуска Red Finch в медиаресурс и для бренда, и для музыкантов.
15 млн ₽, разделённые между продвижением бренда и продвижением артистов. Каждый рубль работал дважды: строил знание Red Finch и давал молодым музыкантам аудиторию.

Реализация — Social. Соцсети были встроены в каждый этап механики: заявка → бот, отбор → каналы экспертов, голосование → миниапп и реакции, финал → стримы и онлайн-контент с офлайн-сцены.
Аккаунты проекта стали центром притяжения: вели аудиторию по этапам, объясняли механику, знакомили с экспертами, участниками и результатами отбора. Для слушателей соцсети стали средой вовлечения: в  миниаппе они играли в «Звезда или ноунейм», голосовали за музыкантов в «Народном эксперте», ставили реакции и комментарии.

Каждое размещение в каждом канале всегда работало на две стороны — на артиста и на бренд. Один принцип, множество воплощений: соцсети, баннеры, стриминговые сервисы, музыкальные шоу, радиоспоты, СМИ, события.

Реализация — Influence. Инфлюенсеры были нужны не только для охвата: они давали обратную связь, поддержку и доверие музыкальной среды, создавая дополнительную ценность для участников. Система строилась в три эшелона.
1) Амбассадор Markul был не «лицом» в рекламе, а проводником всей механики: анонсировал проект, поддерживал участников, встречался с финалистами, выбрал победителя и передал ему сцену. Его 7 единиц контента давали охват, а личное участие — доверие: для музыкантов это был проект, который ведёт «свой», а не брендовый конкурс.

2) Экспертный совет — лидеры мнений своей среды. DJ CHELL, Wicked Selecta, Lovanda и представители музыкальных медиа оценивали треки и усиливали проект внутри комьюнити: 33 публикации, гостевые эфиры, разборы треков, стримы.

2) Народное голосование превращало аудиторию в участников влияния, выбиравших победителей наравне с экспертами.

Реализация — механика. Мы не просто разделили бюджет — мы создали пятиуровневую систему поддержки: больше охвата бренду и новая обратная связь на каждом уровне.
Уровень 1 — поддержка: соцсети / обратная связь: от слушателей.
Уровень 2 — поддержка: баннеры и реклама в стриминге / обратная связь: от экспертов индустрии.
Уровень 3 — поддержка: ротации на радио / обратная связь: от музыкального жюри.
Уровень 4 — поддержка: интеграции в СМИ и события / обратная связь: от звёздного жюри.
Уровень 5 — поддержка: большая сцена и интеграции в музыкальные шоу / обратная связь: от амбассадора.

Это позволило сотням музыкантов появиться в рекламе Red Finch, а тысячам — получить обратную связь.

Результаты

Один бюджет помог сделать заметными и бренд, и музыкантов.
Red Finch. 0 → 42% — знание бренда / 0 → 14% — доля попробовавших продукт / +8 п. п. — ассоциация с музыкой / №1 среди запусков пивных брендов в России в 2025 году, по данным Ipsos
Музыканты. Более 10 000 поданных заявок / Более 6 000 участников получили обратную связь / 157 музыкантов появились в рекламе бренда и получили дополнительный охват / 35 музыкантов значительно увеличили число прослушиваний
32 000 000 совокупного охвата — Общий охват бренда и 157 артистов.
Из них охват в соцсетях — 16 млн, 5,44 млн — органический охват. 9 214 UGC-постеров от музыкантов собрали 2,76 млн органического охвата.
Интерактивные механики в соцсетях — мини-приложение «Звезда или ноунейм», голосование «Народный эксперт», реакции, комментарии и репосты — привлекли 54 500 участников и собрали 95 910 действий.
Показатель ER в Telegram-каналах проекта составил 17,97%, ErV — 6,52%. Оба показателя превысили средние значения брендовых Telegram-каналов в категории.
Аккаунты проекта органически получили 8 465 новых подписчиков без рекламного бюджета.