КРУПНАЯ ИСТОРИЯ

Сложившаяся ситуация, в которой решаются задачи проекта, — полка круп в ретейле выглядит одинаково: на упаковках указаны рациональные УТП продукта и используются схожие графические схемы. В результате между брендами устанавливается низкая эмоциональная дифференциация, и потребитель делает выбор, руководствуясь ценой или своими привычками, а не смыслами и чувствами.

Крупа — основа традиционного русского рациона, которая, с одной стороны, связана с натуральностью и пользой продукта, а с другой стороны, крупы также — это часть нашего культурного кода. Ведь с гарнирами из круп и с кашами связаны детство, победы на тренировках, семейные ритуалы и важные моменты жизни, когда простая тарелка гречки, риса или пшенички становится энергией для маленьких и больших побед.

Проблема

С учётом заявленной ценовой ниши важной задачей становится формирование дополнительных ценностей бренда, которые поддерживают и обосновывают его стоимость, а также привносят эмоции в данную товарную категорию.

В то же время одна из ключевых потребностей современной женщины (ядра целевой аудитории) — это самореализация через заботу о близких. Когда эта потребность воплощается в повседневной жизни, возникают позитивные эмоции, через которые она чувствует себя счастливой. Она хочет выбирать те продукты, которые наполняют каждый новый день радостными моментами.

Цель проекта — вывести на рынок федеральный бренд в сегменте «средний+», который будет представлен во всех ключевых розничных сетях и не будет требовать дополнительного бюджета на продвижение. Идеальный сценарий — упаковка, «продающая сама себя» на полке или в онлайн-маркетплейсе.

Решение

 «Крупная история» — это путешествие в тёплые воспоминания, семейные традиции и уютные моменты. Наша крупа — важная деталь большой доброй истории, где есть вкус, забота и радость через простые, понятные вещи и решения.

«Крупная история» — бренд, который возвращает эмоцию в категорию через формулу: КРУПА = КРУПНЫЙ МОМЕНТ ЖИЗНИ. Каждая пачка — это законченный сюжет и узнаваемая история из жизни, делающая продукт запоминаемым. Так, рис связан с пожеланием удачи (ритуал осыпать рисом на свадьбах на счастливую совместную жизнь), гречка — символ российской идентичности, в том числе история про волю и характер (продукт, придающий сил для новых побед). Перловая крупа — уютный отдых на природе с котелком на костре.

Таким образом, на лице упаковок разместились эмоциональные сюжеты, крупное и читаемое название сорта и чёткая система продуктовых преимуществ. Главный фокус, который считывается на расстоянии, — фиксация «здесь и сейчас» одного из важных жизненных моментов.

Креативная рамка слогана «”x” порций новых историй» превращает привычную констатацию граммажа или количества порций в одной коробке крупы в эмоциональное обещание, ведь каждая порция — это продолжение вашей «крупной истории» сегодня! Слоганы расположены рядом с главным сюжетом и адаптируются в зависимости от веса и вида крупы.

Результаты

— Получен высокий положительный отклик при тестировании продукта, в т.ч. однозначное считывание концепции бренда.
— Состоялся своевременный, по плану, запуск продаж в странах СНГ.
— В России наблюдаются активные продажи на маркетплейсах Wildberries и Ozon: отмечен рост CTR карточек за счёт сюжетного креатива в первом кадре и считываемого слогана (сторителлинг в упаковке повышает доверие и лояльность).
— Создан новый поведенческий паттерн: выяснилось, что SKU «Рис» покупают, в том числе как символический подарок на свадьбу; и гречу и рис как один из подарков молодой семье.
— На Wildberries и Ozon зафиксированы высокие оценки продукта.
— В марте 2026 года начались федеральные оффлайн-продажи, начиная с сети универсамов «Верный».