К марту 2025 года Dostyk Plaza столкнулся со структурным снижением трафика: количество уникальных посетителей сократилось примерно на 35%, а новых — на 38%. При этом у торгового центра существовало фундаментальное цифровое ограничение. Традиционная аналитика трафика показывала, сколько людей пришло, но не позволяла понять, кто перестал приходить, куда ушли эти посетители и как выстроить с ними персонализированные отношения. В то же время потребители уже привыкли к цифровым сервисам, которые учитывают их предпочтения, помнят поведение и предлагают релевантный опыт. Мы увидели возможность перенести этот уровень персонализации в физический ритейл и превратить Dostyk Plaza из места, куда просто приходят, в интерактивную цифровую экосистему.
Проблема
Задача заключалась не в запуске очередного приложения лояльности. Нам необходимо было создать цифровой слой вокруг физического торгового центра, который позволил бы: - находить и возвращать ушедших посетителей; - объединять поведение клиента на разных digital-платформах; - превращать анонимный офлайн-трафик в first-party отношения; - персонализировать коммуникации и клиентский опыт; - увеличивать повторные визиты и лояльность; - связывать digital-взаимодействие с физическими покупками и бизнес-результатом. Ключевой целью стало создание измеримого end-to-end пути: от офлайн-поведения и digital-контакта до визита в ТРЦ, покупки и повторного посещения.
Решение
Мы построили экосистему Smart Plaza на четырех взаимосвязанных digital-уровнях. 1. Поведенческие Big Data На основе обезличенных мобильных геоданных мы анализировали реальное офлайн-поведение: частоту визитов, dwell time, периоды отсутствия и миграцию аудитории между Dostyk Plaza и конкурентами. Так мы выявили 238 756 посетителей, которые не были в Dostyk Plaza около шести месяцев, а также сегменты core и super-core. Вместо таргетинга только по социально-демографическим характеристикам или онлайн-интересам мы смогли строить коммуникацию на основе реального поведения людей в офлайне. 2. Smart Plaza Super App Обновленный Super App стал центром клиентского опыта. Пользователи могли получать бонусы за покупки, обменивать их на shoppertokens, скидки и подарки, получать персональные предложения, оплачивать парковку, находить мероприятия, покупать билеты в кино, регистрироваться на активности и получать персонализированные push-уведомления. Приложение превратило анонимный физический визит в постоянные цифровые отношения с клиентом. 3. Кроссплатформенный клиентский путь Поведенческие сегменты активировались через Meta и TikTok. CRM, email, социальные сети и push-уведомления продолжали персонализированную коммуникацию, а Smart Plaza Super App стал собственным digital-хабом экосистемы. Офлайн-активации — ледовое шоу, Family Day, концерты, акция с сейфом и путешествием в Малайзию, новогодние кампании — были интегрированы в тот же клиентский путь. Пользователь мог узнать об активности в социальных сетях, получить персональное предложение, взаимодействовать с ним в приложении, прийти в ТРЦ, совершить покупку, получить бонусы — и затем получить новый повод вернуться. 4. Измерение online-to-offline AppsFlyer, Firebase и CRM связали весь клиентский путь: Поведенческие данные → Digital-контакт → Приложение → Физический визит → Покупка → Лояльность → Повторный визит Офлайн-поведение стало источником для digital-персонализации, а digital-взаимодействие — инструментом получения измеримого офлайн-результата.
Результаты
Экосистема Smart Plaza выявила 238 756 неактивных посетителей и вернула 98 335 из них — 49,4% reactivation rate. Digital-взаимодействие трансформировалось в устойчивое изменение поведения: 69% retention ядра аудитории, 72% повторных визитов, 3,9 визита на клиента в месяц. А также в измеримый коммерческий результат: 90% конверсия в покупку, 23 000 ₸ средний чек, +15–18% рост продаж арендаторов, +2,03 млрд ₸ инкрементального оборота, ROMI 1:10, ROI 1000%. В результате Dostyk Plaza достиг 1,21 млн визитов и 326 000 уникальных посетителей, превысив целевой показатель на 51%, а глобальные ориентиры Shopping Index — на 40%. Smart Plaza превратил офлайн-поведение в digital-интеллект, а digital-взаимодействие — в измеримый рост офлайн-бизнеса.
