В марте 2025 года ТРЦ Dostyk Plaza столкнулся с существенным оттоком клиентов. Количество уникальных посетителей снизилось примерно на 35%, новых — на 38%. Очевидным решением было привлечь больше новой аудитории. Но premium retail-рынок Алматы имел естественное ограничение. Потенциальная премиальная аудитория составляла лишь около 11% населения города, а пересечение аудиторий крупнейших торговых центров достигало 60–75%. Фактически Dostyk Plaza и его конкуренты боролись за одних и тех же людей. Прежде чем инвестировать в очередную acquisition-кампанию, мы решили понять, что произошло с уже потерянными клиентами Dostyk Plaza. Анализ реального поведения посетителей на основе обезличенных мобильных геоданных показал ключевой инсайт: Они не перестали ходить в торговые центры. Они перестали выбирать Dostyk Plaza. Многие бывшие посетители продолжали активно посещать конкурирующие ТРЦ. Значит, проблема была не в знании. Эти люди уже знали Dostyk Plaza. Просто отношения с ними прервались. И именно здесь мы увидели новую возможность роста: вместо постоянной борьбы за следующего нового клиента вернуть тех, кого бизнес уже однажды завоевал.
Проблема
Необходимо было вернуть клиентов, которые не посещали Dostyk Plaza более 6 месяцев, и превратить их возвращение в повторное поведение, приносящее бизнесу выручку. Мы поставили четыре измеримые задачи: - реактивировать выявленных неактивных посетителей и конвертировать коммуникацию в физический визит в Dostyk Plaza; - конвертировать вернувшихся посетителей в покупателей; - превратить первое возвращение в повторные визиты и увеличить частоту посещений; - трансформировать изменение поведения клиентов в рост продаж арендаторов и инкрементального оборота. Активация должна была доказать всю поведенческую цепочку: Возвращение → Покупка → Повторный визит → Лояльность → Рост бизнеса Успехом считались не клик, регистрация или разовый визит. Успех — когда потерянный клиент вернулся, совершил покупку и продолжил выбирать Dostyk Plaza.
Решение
Мы построили SMART PLAZA не как разовую промоакцию, а как постоянную систему активации. В ее основе было простое понимание: один стимул способен привести к одному визиту. Для отношений нужны новые причины возвращаться снова и снова. 1. Найти тех, кого действительно стоит возвращать С помощью обезличенных мобильных геоданных мы проанализировали реальное поведение посетителей: - частоту визитов; - dwell time; - периоды отсутствия; - историю посещений; - миграцию к конкурентам. Так мы выявили 238 756 человек, которые не посещали Dostyk Plaza около шести месяцев. Дополнительно аудитория была разделена на core и super-core в зависимости от характера отношений с торговым центром. Активация начиналась не с широкой социально-демографической ЦА, а с людей, чье прошлое поведение уже доказывало связь с Dostyk Plaza. 2. Вместо одной акции — персональные причины вернуться Разным людям нужны разные триггеры. Поэтому вместо одной универсальной акции мы объединили множество причин для возвращения внутри экосистемы Smart Plaza. Центром стал Smart Plaza Super App. Клиенты получали бонусы за покупки и могли обменивать их на shoppertokens, скидки и подарки. Они получали персональные предложения, оплачивали парковку, узнавали о событиях, покупали билеты в кино, регистрировались на активности и получали персонализированные push-уведомления. Таким образом, приложение не просто вознаграждало транзакцию. Каждое взаимодействие могло стать триггером для следующего. 3. Перевести активацию из digital в физический опыт Одно приложение не способно сформировать лояльность к торговому центру. Людям нужны реальные впечатления, ради которых стоит возвращаться. Поэтому в течение года разные активации создавали разные причины посетить Dostyk Plaza. Family Day создавал повод провести время всей семьей. Каток и ледовое шоу превращали зимний сезон в отдельный experience. Концерты создавали совместные эмоциональные впечатления. Акция с сейфом добавляла механику вознаграждения и возможность выиграть путешествие в Малайзию. Новогодние и сезонные активности создавали новые поводы для визитов в течение года. Задача была не в том, чтобы каждый посетитель участвовал в каждой активности. Задача была в том, чтобы в экосистеме постоянно существовал следующий релевантный повод вернуться. 4. Перевести клиента из платной коммуникации в собственную экосистему бренда Meta и TikTok помогали масштабно реактивировать поведенческие сегменты. Но платная реклама была только началом отношений. После входа клиента в экосистему Smart Plaza коммуникацию продолжали CRM, email и персональные push-уведомления. Super App становился собственным каналом связи между человеком и торговым центром. Так возник постоянный цикл: Релевантный триггер → Визит → Опыт → Покупка → Вознаграждение → Новый триггер → Повторный визит Каждое взаимодействие не завершало коммуникацию, а создавало возможность для следующего. 5. Измерять не участие, а изменение поведения Мы не считали конечным результатом показы, клики, установки приложения или участие в промо. AppsFlyer, Firebase и CRM связали весь customer journey: Реклама → Установка → Регистрация → Физический визит → Покупка → Повторный визит Так мы могли измерять, действительно ли активация изменила поведение клиента и создала коммерческую ценность.
Результаты
98 335 возвращённых посетителей → 49,4% реактивации → 72% повторных визитов → 69% retention ядра → 3,9 визита на клиента в месяц → 90% конверсия в покупку → 23 000 ₸ средний чек → +15–18% рост продаж арендаторов → +2,03 млрд ₸ инкрементального оборота → ROMI 1:10 → ROI 1000%. Итог: 1,21 млн визитов → 326 000 уникальных посетителей → +51% к цели → +40% к Shopping Index.
