В марте 2025 года ТРЦ Dostyk Plaza столкнулся с существенным оттоком клиентов. Количество уникальных посетителей снизилось примерно на 35%, новых — на 38%. Стандартным медийным ответом на падение трафика было бы увеличение охвата: привлечь больше новой аудитории, повысить частоту контакта и нарастить медиадавление. Но анализ рынка показал ограниченность такого подхода. Потенциальная premium-аудитория Алматы составляла лишь около 11% населения города, а пересечение аудиторий крупнейших торговых центров достигало 60–75%. Фактически Dostyk Plaza и его конкуренты постоянно боролись за внимание одних и тех же людей. Поэтому дополнительный охват не обязательно означал дополнительный бизнес. Увеличивая медиадавление, торговый центр рисковал снова и снова платить за контакт с одной и той же ограниченной аудиторией. Мы решили посмотреть на проблему не с точки зрения медиаканалов, а с точки зрения поведения людей. Анализ обезличенных мобильных геоданных показал ключевой инсайт: Потерянные клиенты не перестали ходить в торговые центры. Они перестали выбирать Dostyk Plaza. Многие бывшие посетители продолжали посещать конкурирующие ТРЦ. Это означало, что перед нами была не классическая задача построения awareness. Эти люди уже знали Dostyk Plaza. Нам не нужно было искать новую аудиторию. Нужно было понять, кого из уже знакомых с брендом клиентов имеет смысл вернуть, как снова выйти с ними на контакт и какой канал должен выполнять свою роль на каждом следующем этапе. Именно этот инсайт стал основой новой медиастратегии.
Проблема
Перед нами стояла конкретная бизнес-проблема: вернуть клиентов, которые не посещали Dostyk Plaza более шести месяцев, не сводя решение к простому наращиванию охвата. Для этого необходимо было изменить саму логику медиапланирования. Вместо традиционного вопроса: «Как охватить больше людей?» мы поставили другой: «Контакт с какими людьми способен создать наибольшую бизнес-ценность — и какой канал нужен на каждом этапе их возвращения?» Медиастратегия должна была решить пять задач: - выявить потерянных посетителей на основе их реального поведения, а не только социально-демографических характеристик; - выделить наиболее значимые поведенческие сегменты и использовать их как основу медиапланирования; - реактивировать неактивную аудиторию через paid media; - после первого контакта перевести клиента из платной коммуникации в собственную экосистему Smart Plaza; - связать медиаконтакт с реальным визитом, покупкой и повторным посещением. Таким образом, KPI медиастратегии находились не только внутри digital. Мы должны были доказать полный путь: Реклама → Установка → Регистрация → Визит → Покупка → Повторный визит Успехом считались не максимальные impressions, reach или clicks. Успехом было возвращение потерянного клиента в Dostyk Plaza и его дальнейшее измеримое поведение.
Решение
Мы построили медиастратегию вокруг поведения клиента, а не вокруг набора каналов. Каждый элемент экосистемы получил собственную роль: одни каналы должны были найти и вернуть потерянную аудиторию, другие — продолжить отношения, третьи — создать физическую причину прийти, а единый data-контур — связать все это с бизнес-результатом. 1. Big Data вместо широкого таргетинга Первым шагом стала не закупка медиа, а определение аудитории. На основе обезличенных мобильных геоданных мы анализировали: - частоту посещений; - dwell time; - периоды отсутствия; - историю визитов; - миграцию между Dostyk Plaza и конкурирующими ТРЦ. В результате было выявлено 238 756 посетителей, которые не посещали Dostyk Plaza более шести месяцев. Дополнительно аудитория была разделена на core и super-core в зависимости от характера отношений с торговым центром. Таким образом, вместо широкой социально-демографической ЦА мы получили поведенческие сегменты, основанные на фактическом offline-поведении. Медиа начинались не с вопроса «кого мы можем охватить?», а с вопроса «кого нам действительно нужно вернуть?». 2. Paid media получили конкретную роль — реактивацию Meta и TikTok использовались не как самостоятельные охватные каналы, а как первый этап customer journey. Их задачей было вернуть выявленные поведенческие сегменты в коммуникацию с Dostyk Plaza. Это принципиально отличалось от обычной acquisition-логики. Мы не пытались заново построить знание среди максимально широкой аудитории. Мы обращались к людям, которые уже имели историю отношений с Dostyk Plaza, но перестали его посещать. Таким образом, paid media выполняли четкую функцию: не найти любого потенциального посетителя, а реактивировать конкретного потерянного клиента. 3. После paid-контакта — переход в собственную экосистему бренда Если продолжать покупать каждый следующий контакт с уже возвращенным клиентом, медиамодель остается зависимой от paid-каналов. Поэтому задачей paid media было не только получить реакцию, но и привести человека в собственную digital-экосистему Smart Plaza. Центром этой экосистемы стал Smart Plaza Super App. В нем пользователь мог: - получать бонусы; - обменивать их на shoppertokens; - использовать персональные предложения; - оплачивать парковку; - узнавать о событиях; - покупать билеты в кино; - регистрироваться на активности; - получать персонализированные push-уведомления. После входа пользователя в экосистему коммуникацию могли продолжать Super App, CRM, email и push. Так менялась сама экономика отношений с клиентом: Paid media возвращали клиента в коммуникацию → owned channels позволяли продолжать отношения напрямую. Paid не должен был выполнять всю работу самостоятельно. Его задача заключалась в том, чтобы инициировать возвращение, после чего другие точки контакта продолжали customer journey. 4. Offline experience стал частью медиастратегии Для торгового центра коммуникация сама по себе не является конечным продуктом. Можно убедить человека открыть приложение или увидеть предложение, но для реального возвращения ему нужен повод физически приехать в Dostyk Plaza. Поэтому offline-активации выполняли отдельную стратегическую роль — создавали содержание для коммуникации и реальные причины вернуться. В течение года такими причинами становились: - Family Day — повод прийти всей семьей; - каток и ледовое шоу — сезонный experience; - концерты — эмоциональные и развлекательные поводы для визита; - акция с сейфом — конкурсная механика с возможностью выиграть поездку в Малайзию или шоппинг на 500 000KZT; - новогодние и сезонные активности — дополнительные причины возвращаться в течение года. Таким образом, media и offline не существовали отдельно. Digital находил нужного человека и доносил релевантный повод. Оффлайн-события давали этому человеку причину реально приехать. Собственная экосистема позволяла продолжить отношения после визита. 5. Каждый канал получил свою функцию Вместо одинаковой задачи «дать охват» для всех каналов мы построили распределение ролей: Big Data → определяет, кого возвращать Meta + TikTok → реактивируют потерянную аудиторию Super App → переводит контакт в first-party relationship CRM + Email + Push → продолжают персонализированную коммуникацию Offline-активации → создают физическую причину для возвращения AppsFlyer + Firebase + CRM → измеряют изменение поведения Так каналы перестали конкурировать друг с другом за последний клик. Каждый отвечал за конкретную функцию внутри единой стратегии возвращения клиента. Главный принцип можно сформулировать так: Paid находит и реактивирует → Owned продолжает отношения → Experience дает повод вернуться → Data измеряет результат. 6. Оптимизировать не до клика, а до реального поведения Ключевым отличием стратегии стало и то, где заканчивалось измерение. Для торгового центра digital-конверсия сама по себе не доказывает эффективность маркетинга. Клик не означает визит. Установка приложения не означает покупку. Регистрация не означает лояльность. Поэтому AppsFlyer, Firebase и CRM использовались для связи digital-активации с последующим поведением клиента. Мы отслеживали путь: Реклама → Установка → Регистрация → Физический визит → Покупка → Повторный визит Это позволило оценивать медиастратегию не только по показателям размещения рекламы, но и по реальным изменениям в поведении потребителей и бизнес-результатам. Медиа должны были не просто привести человека в digital. Они должны были вернуть его в Dostyk Plaza.
Результаты
Стратегия вернула 98 335 посетителей → 49,4% реактивации → 72% повторных визитов → 69% retention ядра → 3,9 визита на клиента в месяц → 90% конверсия в покупку → 23 000 ₸ средний чек → +15–18% рост продаж арендаторов → +2,03 млрд ₸ инкрементального оборота → ROMI 1:10 → ROI 1000%. Итог: 1,21 млн визитов → 326 000 уникальных посетителей → +51% к цели → +40% к Shopping Index. Мы перестали измерять медиа тем, сколько людей увидели рекламу. Мы измерили их тем, сколько потерянных клиентов вернулись, купили и пришли снова.
