В марте 2025 года Dostyk Plaza столкнулся с существенным оттоком клиентов. Количество уникальных посетителей снизилось примерно на 35%, новых — на 38%. Очевидным решением было увеличить медиадавление и привлечь больше новой аудитории. Но premium retail-рынок Алматы имел естественное ограничение. Потенциальная премиальная аудитория составляла лишь около 11% населения города, а пересечение аудиторий крупнейших торговых центров достигало 60–75%. Фактически Dostyk Plaza и его конкуренты боролись за внимание одних и тех же людей. Прежде чем инвестировать в очередную acquisition-кампанию, мы решили понять, что произошло с уже потерянными клиентами. Анализ реального поведения посетителей на основе обезличенных мобильных геоданных показал ключевой инсайт: Они не перестали ходить в торговые центры. Они перестали выбирать Dostyk Plaza. Многие бывшие посетители продолжали посещать конкурирующие ТРЦ. Значит, проблема была не только в том, как снова выйти на контакт с потерянным клиентом. Необходимо было связать этот контакт со следующим действием: дать человеку релевантную причину вернуться, привести его в Dostyk Plaza, конвертировать визит в покупку, а затем продолжить отношения так, чтобы возник следующий визит. Для этого было недостаточно одного медиаканала. Нужна была единая экосистема, в которой paid media, собственные каналы, мобильное приложение, CRM и offline-активации работали не параллельно, а последовательно вокруг одного customer journey.
Проблема
Необходимо было вернуть клиентов, которые не посещали Dostyk Plaza более шести месяцев, и превратить отдельные коммуникации в единую систему возвращения. Основная проблема заключалась не в недостатке доступных каналов. Напротив, у нас были digital media, CRM, email, push, Super App и множество физических активаций. Проблема была в другом: как заставить все эти точки контакта работать как одна система, а не как набор отдельных кампаний? Мы поставили перед интегрированной кампанией пять задач: - выявить потерянных посетителей на основе их реального поведения; - реактивировать их через paid media; - перевести первоначальный paid-контакт в собственную экосистему Smart Plaza; - использовать digital и offline touchpoints для создания последовательных причин возвращаться; - связать все этапы с измеримым поведением — от рекламного контакта до покупки и повторного визита. Поэтому интеграцию мы понимали не как присутствие бренда сразу в нескольких каналах. Настоящая интеграция должна была проявиться в customer journey: следующий канал должен продолжать работу предыдущего. А результат измерялся по всей цепочке: Реклама → Установка → Регистрация → Физический визит → Покупка → Повторный визит
Решение
Мы построили SMART PLAZA как единую систему возвращения клиента, в которой каждый канал решал свою задачу, но все они работали на один общий результат. Основной принцип был прост: не интегрировать каналы вокруг медиаплана — интегрировать их вокруг клиента. 1. Big Data объединил online-коммуникацию с реальным offline-поведением Первым элементом интеграции стали данные. Мы использовали обезличенные мобильные геоданные, чтобы анализировать фактическое поведение посетителей: - частоту визитов; - dwell time; - периоды отсутствия; - историю посещений; - миграцию между Dostyk Plaza и конкурирующими ТРЦ. Так мы выявили 238 756 посетителей, которые не посещали Dostyk Plaza более шести месяцев. Дополнительно аудитория была разделена на core и super-core в зависимости от характера отношений с торговым центром. Это принципиально изменило отправную точку кампании. Digital-коммуникация начиналась не с абстрактной социально-демографической аудитории, а с реального offline-поведения конкретных сегментов. Таким образом, первый интеграционный мост был построен между: Offline-поведение → Данные → Online-аудитория 2. Paid-медиа возвращали потерянную аудиторию в коммуникацию Meta и TikTok стали первым масштабируемым коммуникационным слоем кампании. Но они не существовали как отдельные performance- или reach-кампании. Их задачей было реактивировать аудиторию, определенную на основе поведенческих данных, и снова включить ее во взаимодействие с Dostyk Plaza. Это была важная часть интегрированного подхода: данные определяли, кого необходимо вернуть, а paid media обеспечивали первый масштабируемый контакт. Мы не пытались заново объяснить людям, что такое Dostyk Plaza. Они уже знали торговый центр. Коммуникация должна была дать им новый релевантный повод снова взаимодействовать с брендом. 3. Super App связывал медиа с собственной экосистемой бренда Paid-контакт не должен был становиться конечной точкой клиентского пути. После первого взаимодействия задача заключалась в том, чтобы перевести человека в собственную digital-экосистему Smart Plaza. Ее центром стал Smart Plaza Super App. В одном интерфейсе пользователь мог: - получать бонусы за покупки; - обменивать их на shoppertokens; - получать персональные предложения; - оплачивать парковку; - узнавать о событиях; - покупать билеты в кино; - регистрироваться на активности; - получать персонализированные push-уведомления. Таким образом, Super App выполнял сразу несколько функций. Он был инструментом лояльности, сервисным каналом, информационной платформой и собственной точкой коммуникации с клиентом. Главное — он связывал отдельные рекламные контакты в продолжительные отношения. Платный контакт → Super App → Прямые отношения с клиентом 4. CRM, email и push продолжали коммуникацию между визитами Интеграция не заканчивалась после установки приложения или регистрации. После входа клиента в экосистему Smart Plaza коммуникацию могли продолжать CRM, email и персонализированные push-уведомления. Это позволяло не начинать отношения заново с каждой новой кампанией. Paid media инициировали возвращение в коммуникацию. Super App создавал собственную точку контакта. CRM, email и push поддерживали персонализированную коммуникацию между визитами. Так клиентский путь становился непрерывным: один канал создавал контакт, следующий развивал его, а последующие точки взаимодействия поддерживали отношения. 5. Offline-активации превращали коммуникацию в реальную причину приехать Но даже идеально интегрированный digital не может сам по себе создать физический визит в торговый центр. Чтобы человек вернулся в Dostyk Plaza, ему нужна была реальная причина приехать. Поэтому offline-активации были не отдельным event-направлением, а частью общей коммуникационной системы. В течение года разные активности создавали разные причины для возвращения: - Family Day — повод прийти всей семьей; - каток и ледовое шоу — сезонный experience; - концерты — эмоциональные и развлекательные причины для визита; - акция с сейфом — конкурсная механика с возможностью выиграть поездку в Малайзию или шоппинг на 500 000 KZT; - новогодние и сезонные активности — новые причины возвращаться в течение года. Таким образом, online и offline перестали существовать как отдельные коммуникационные миры. Digital сообщал о релевантном поводе → Offline превращал этот повод в физический опыт → Собственная экосистема бренда позволяла продолжить отношения после визита. Задача состояла не в том, чтобы каждый человек участвовал в каждой активности. Задача была в том, чтобы в экосистеме постоянно существовал следующий релевантный повод вернуться. 6. Каналы работали не параллельно, а последовательно Главное отличие кампании заключалось не в количестве использованных каналов. Оно заключалось в распределении функций между ними. Мы построили единую архитектуру: Big Data → определяет, кого необходимо вернуть ↓ Meta + TikTok → реактивируют потерянную аудиторию ↓ Smart Plaza Super App → переводит контакт в собственную digital-экосистему ↓ CRM + Email + Push → продолжают персонализированную коммуникацию ↓ Offline-активации → создают реальные причины приехать ↓ AppsFlyer + Firebase + CRM → измеряют изменение поведения Каждый следующий элемент продолжал работу предыдущего. Именно поэтому интеграция была не просто присутствием в нескольких каналах. Это был единый путь клиента через разные каналы коммуникации. 7. Одна система измерения связала медиа- и бизнес-результаты Последним уровнем интеграции стало измерение. В традиционной digital-кампании путь пользователя часто заканчивается кликом, лидом, установкой приложения или регистрацией. Для Dostyk Plaza этого было недостаточно. Клик не означает визит. Установка не означает покупку. Регистрация не означает лояльность. Поэтому AppsFlyer, Firebase и CRM использовались для связи digital-активации с последующим поведением клиента. Мы отслеживали путь: Реклама → Установка → Регистрация → Физический визит → Покупка → Повторный визит Это позволило оценивать кампанию не только по показателям размещения рекламы, но и по реальным изменениям в поведении потребителей и бизнес-результатам. Интеграция происходила не только на уровне каналов. Мы интегрировали данные, коммуникацию, физический опыт и измерение вокруг одного клиента.
Результаты
98 335 возвращённых посетителей → 49,4% реактивации → 72% повторных визитов → 69% retention ядра → 3,9 визита на клиента в месяц → 90% конверсия в покупку → 23 000 ₸ средний чек → +15–18% рост продаж арендаторов → +2,03 млрд ₸ инкрементального оборота → ROMI 1:10 → ROI 1000%. Итог: 1,21 млн визитов → 326 000 уникальных посетителей → +51% к цели → +40% к Shopping Index.
