Brend uchun odatiy korporativ merch o‘rniga Ko‘rsatishga arziydigan tushlik yaratildi — o‘zi bilan olib yuriladigan ovqatni obrazning bir qismiga aylantiradigan shahar lunch-begi. U fashion-aksessuar kabi ko‘rinadi, biroq oziq-ovqat uchun to‘liq funksional sumka bo‘lib qoladi: shaklini saqlaydi, konteynerlar, butilka yoki termosni sig‘dira oladi va issiqlikni saqlovchi, yonishi qiyin astar bilan jihozlangan. Shu bilan birga, uni oddiy kundalik shahar sumkasi sifatida ham ishlatish mumkin.
Muammo
Millionlab insonlar har kuni o‘zlari bilan ovqat olib yuradi, biroq ko‘pincha buni ko‘zga tashlanmaydigan qilishga harakat qiladi. Konteynerlar ryukzak ichiga yashiriladi, tushlik tasodifiy paketda olib yuriladi, lunch-beg esa odatda faqat utilitar buyum sifatida qabul qilinadi. X5 uchun navbatdagi brendlangan buyumga o‘xshamaydigan, aksincha, kompaniyaning insonlarning kundalik hayotidagi rolini bevosita davom ettiradigan hamda oziq-ovqat bilan nafaqat formal, balki mazmunan bog‘langan merch yaratish muhim edi.
Yechim
Biz ovqatni ko‘rinadigan qilishga qaror qildik. To‘g‘ri va o‘z vaqtida ovqatlanish uyaladigan holat emas, balki o‘ziga g‘amxo‘rlik qilishning eng oddiy shakllaridan biridir. Shu sababli lunch-beg utilitar buyumdan o‘z vazifasini yashirmaydigan, aksincha, uni obrazning bir qismiga aylantiradigan shahar aksessuariga aylantirildi. Shu tariqa Ko‘rsatishga arziydigan tushlik paydo bo‘ldi — fashion va funksional dizayn chorrahasidagi buyum. Uni mustaqil sumka sifatida taqish mumkin, ichki qismi esa oziq-ovqatni saqlash uchun to‘liq moslashtirilgan. Natijada merch X5’ning o‘z rolini bevosita davom ettirdi: bu brend uchun oziq-ovqat shunchaki mahsulot emas, balki insonga kundalik g‘amxo‘rlikning bir qismidir. Bu g‘oya xayriya mexanikasi orqali ham davom ettirildi: sumkalar savdosidan tushgan barcha foyda X5’ning «Vyruchaem» xayriya fondiga yo‘naltiriladi.
Natijalar
Loyiha korporativ auditoriya doirasidan ancha chiqib ketdi va mustaqil axborot voqeasiga aylandi. Sumka haqida yirik yangilik, kreativ va fashion-kanallar yozdi. Loyihaning OTS ko‘rsatkichi 1 897 900 ni tashkil etdi. Qamrov — 530 000 dan ortiq. Influencerlardan birining postlari 230 000 dan ortiq ko‘rish va 100+ ulashish to‘pladi. Sumkalar savdosidan tushgan barcha foyda X5’ning «Vyruchaem» xayriya fondiga yo‘naltiriladi.
