«Papa Mojet»: sevgini yo‘qotishdan barqaror yetakchilikkacha

Kolbasa mahsulotlari toifasi — brendlarga sodiqlik past bo‘lgan, yuqori raqobatli va kommoditsiyalashgan bozor bo‘lib, bu yerda iste’molchi tanlovida mental mavjudlik hal qiluvchi rol o‘ynaydi.

Xaridorlarning uchdan ikki qismi do‘konga oldindan brend tanlamasdan keladi (1A-diagramma), shuning uchun xarid paytida birinchi bo‘lib yodga tushgan brend g‘olib bo‘ladi. Shu bilan birga, iste’molchilarning 40% dan ortig‘i olti va undan ortiq brend o‘rtasida osongina almashadi (2-diagramma) va javonda mavjud bo‘lganini tanlaydi (1B-diagramma). Shu sababli kuchli va barqaror mental yetakchilik uchun kurash brendning uzoq muddatli muvaffaqiyati uchun hal qiluvchi shart hisoblanadi.

«Papa Mojet» o‘z toifasida tarixan ajralib turgan: brend odatiy oilaviy kommunikatsiyadan ataylab voz kechib, o‘ziga xos, brutal xarakter shakllantirgan. Bu unga spontan tanilish bo‘yicha yetakchilikni ta’minladi: «Papa Mojet» — 38%, asosiy raqobatchi «Vyazanka» — 28% (3-diagramma).

Muammo

2022-yilda mamlakatda oilaviy qadriyatlar ahamiyati keskin oshgan bir paytda «Papa Mojet»ning avvalgi, ancha agressiv roliklaridan biri qayta efirga chiqarilgani ommaviy norozilikka sabab bo‘ldi: har uchinchi respondent reklamaga salbiy munosabat bildirdi (4-diagramma). Uning jozibadorligi toifa benchmarkidan (38%) 10 f.p. past bo‘ldi (5-diagramma). Aksincha, oila va yaqin munosabatlardagi mehr mavzusiga qurilgan raqobatchi «Vyazanka» reklamasi benchmarkdan 6 f.p. yuqori natija ko‘rsatdi (54%) (5-diagramma).

Natijada 2023-yilga kelib «Papa Mojet» mahsulotini iste’mol qilishdan voz kechish darajasi raqobatchinikidan deyarli ikki barobar yuqori bo‘ldi (6-diagramma), yo‘qotilgan xaridorlarning aksariyati aynan «Vyazanka»ga o‘tdi (7-diagramma).

Oldimizda salbiy tendensiyani o‘zgartirish vazifasi turardi: biznes o‘sishini tiklash, brend jozibadorligini kuchaytirish va oilaviy auditoriyaning, avvalo ayollarning qalbini zabt etish.

1) Sotuvlarni oshirish va «Vyazanka» raqobatchisiga o‘tib ketgan iste’molchilarni qaytarish.

2) Oilaviy qadriyatlar ahamiyati ortib borayotgan sharoitda kommunikatsiyani oilaviy auditoriya uchun yanada jozibador qilish.

3) Ayni paytda brend DNKsini yo‘qotmaslik: uning o‘ziga xos xarakteri va erkakcha ohangini «mayonezli oila» qolipiga qarshi muvozanat sifatida saqlab qolish hamda reklama shovqinida yo‘qolib ketmaslik — ham televizorda, ham javonda sezilarli bo‘lib turish.

Yechim

Bugungi ayol xaridor (toifaning 75%, 8-diagramma) «ideal reklama oilasi»ni emas, balki haqiqiy hayotni ko‘rishni xohlaydi — bu yerda ota chetdan kuzatuvchi emas, balki to‘laqonli ishtirokchi.

Biroq oziq-ovqat reklamasida otalar yo umuman yo‘q, yo ikkinchi darajali rollarda bo‘lib, idealashtirilgan ona obraziga o‘rin bo‘shatadi. Natijada u uchun eng jozibador obraz — bolasi bilan faol shug‘ullanadigan ota.

Loyihaning asosiy kommunikatsion g‘oyasi: «Ota bilan hammasi boshqacha. Faqat ota zerikarli kunni sarguzashtga, kundalik ishlarni qiziqarli o‘yinga aylantira oladi».

Biz ota va qizi obrazlarini kiritib, yangi kommunikatsion platformani ishga tushirdik. Qaror brend-personajlar hissiy bog‘liqlikni kuchaytirishi va jozibadorlikni 6 barobar oshirishi haqidagi tushunchaga asoslangan edi (9-diagramma). Asosiy kanal sifatida televideniyeni tanladik: u maksimal qamrov beradi va mini-serial formatida uzoq muddatli hissiy aloqa qurish imkonini beradi.

2023-yildan 2025-yilgacha biz ketma-ket yangi seriyalarni chiqardik («Mojet, buter», «Poyezd» va boshqalar) va tanib olinadigan kreativ yondashuvni shakllantirdik: avval ota kolbasani yulduzcha shaklida kesib, qizining ishtahasini jilovladi, so‘ng ular birga poyezdda sayohatga chiqib, butun vagonni kolbasa bilan mehmon qildi.

Shu bilan birga, biz personajlarni riteylga (savdo aktivatsiyalari) va digitalga (maxsus loyihalar, VK) kengaytirdik — televidenie tajribasini savdo nuqtalariga olib chiqish va auditoriya bilan raqamli muhitda ishlash uchun.

Shu tariqa biz brendning o‘ziga xos xarakteri va qadriyatlarini ochib berdik: hayotga yengil munosabat, jonli muloqot, hazil va topqirlik.

Natijalar

«Papa Mojet» yangi kommunikatsion platforma va brendning o‘ziga xos aktivlari to‘plamini oldi: yoqimli personajlar — ota va qizi, esda qoladigan slogan hamda kommunikatsiyani brend bilan bir zumda bog‘laydigan musiqiy jingl.

Brend jasoratini va tanib olinishini yo‘qotmagan holda oilaviy brendga aylandi hamda 2023–2025-yillarda bir-biriga o‘xshash oilaviy reklamalar fonida ajralib turdi. Bu uchta asosiy yo‘nalishda KPIlarning barqaror o‘sishini ta’minladi.

Biznes ko‘rsatkichlari:

2023-yildan beri bozor ulushi bo‘yicha №1. 2025-yilda brend 11,7% (pul ifodasida) va 14,3% (hajm bo‘yicha) ko‘rsatkichga erishdi — 2022-yilga nisbatan +5,2 f.p. va 2025-yilda asosiy raqobatchi ulushidan ikki barobar ko‘p (11-diagramma).

Marketing ko‘rsatkichlari:

— Top-of-mind tanilish (TOM) bo‘yicha №1: uch yilda +10 f.p., 2025-yilda 23% — asosiy raqobatchidan 13 f.p. yuqori (10-diagramma)

— So‘nggi 2–3 oydagi iste’mol bo‘yicha №1: uch yilda +14 f.p., 2025-yilda 46% — asosiy raqobatchidan 5 f.p. yuqori (10-diagramma)

— Sodiqlik bo‘yicha №1: 2023-yilda +5 f.p. va uch yilda +8 f.p., 2025-yilda 21% — asosiy raqobatchidan 7 f.p. yuqori (10-diagramma).

Kommunikatsiya ko‘rsatkichlari:

— 2023–2025-yillarda reklamaning o‘rtacha jozibadorligi: 72% (raqobatchilarda 65,9%) (12-diagramma)

— 2023–2025-yillarda reklamaning o‘rtacha esda qolishi: 77% — raqobatchilarning o‘rtacha ko‘rsatkichidan (49,1%) 28 f.p. yuqori (12-diagramma)

— 2023–2025-yillarda reklamada brendning o‘rtacha atributsiyasi: 80% — raqobatchilarning o‘rtacha ko‘rsatkichidan (25,2%) uch barobardan ko‘proq yuqori (12-diagramma)