Nozhi po rublyu — Pyaterochka’ning jamg‘arib boriladigan aksiyasi. Xaridlar uchun mijozlar stikerlar oladi va ularni ramziy qo‘shimcha to‘lov evaziga oshxona pichoqlariga almashtirishlari mumkin. Aksiya mexanikasi auditoriyaga allaqachon yaxshi tanish edi, shuning uchun yangi mavsumda uni yana bir bor tushuntirish emas, balki kutilmagan kommunikatsiya formatini topish muhim edi. Aktivatsiyalardan biri KARO kinoteatrlari uchun yaratilgan animatsion rolik bo‘ldi.
Muammo
Tanish aksiya mexanikasini auditoriya uchun yana bir bor ko‘zga tashlanadigan qilish kerak edi. Shu bilan birga, kommunikatsiya aynan kinoteatr muhitida organik ishlashi kerak edi. Tomoshabin film boshlanishidan oldin odatda ma’lum bir xizmat xabarlari to‘plamiga o‘rganib qolgan: telefonni o‘chirish, qoidalarga rioya qilish va zalga sanchuvchi-kesuvchi buyumlarni olib kirmaslik haqidagi ogohlantirishlar. Reklama xabarini shu tanish ritual ichiga shunday joylashtirish kerak ediki, formatning o‘zi g‘oyaning bir qismiga aylansin.
Yechim
Biz sanchuvchi-kesuvchi buyumlar haqidagi standart ogohlantirishni to‘g‘ridan-to‘g‘ri ma’noda ishlatishga qaror qildik. Oddiy kinoteatr diskleymeri kabi boshlanadigan AI-rolik yaratildi. Tanish infografik til va animatsion uslub hech qanday shubha uyg‘otmaydi — toki taqiqlangan buyumlar haqidagi ogohlantirish Pyaterochka’dagi bir rublga pichoqlar haqidagi xabarga aylanmaguncha. Vizual jihatdan rolik ataylab odatiy kinoteatr animatsiyasiga taqlid qiladi. Alohida reklama olamini yaratish o‘rniga, biz brendni mavjud formatning ichiga joylashtirdik va aynan shu almashinish lahzasini asosiy kreativ usulga aylantirdik. Avvaliga tomoshabin majburiy seansoldi ogohlantirishini ko‘rayotganiga ishonadi. Bir necha soniyadan so‘ng esa diskleymer allaqachon reklamaga aylanganini anglaydi. Shu tariqa rolikning formati hazilning bir qismiga aylandi: kinoteatr ritualining tanish elementi o‘z vizual tilini saqlab qoldi, biroq kutilmaganda ma’nosini o‘zgartirdi va tomoshabinni to‘g‘ridan-to‘g‘ri Nozhi po rublyu aksiyasiga olib keldi.
Natijalar
Rolik ikki hafta davomida KARO tarmog‘ining 14 ta kinoteatrida 12+, 16+ va 18+ yosh chekloviga ega filmlar oldidan namoyish etildi. Joylashtirish davrida u prognoz qilingan 123 934 o‘rniga 171 043 kontakt oldi. Haqiqiy natija rejadan 38% yuqori bo‘ldi.
