2025-yil boshi. «Vkusno — i tochka» trafik ulushi bo‘yicha raqobatchilardan katta farq bilan oldinda turgan bozor yetakchisi va o‘z toifasidagi eng sevimli brend edi. Ammo bitta «lekin» bor edi. Bir necha yil davomida butun toifa, jumladan VIT ham, yoshlar trafigini yo‘qotib borayotgandi. Yoshlar riteylga, oshxonalarga va kofeynyalarga oqib ketardi. Bu istiqbolda biznes uchun tahdid: — yoshlar — tashriflar chastotasi yuqori auditoriya; — bizga kelish odatining yo‘qolishi brend bu auditoriyani katta yoshda ham yo‘qotishiga olib kelishi mumkin. Bir tomondan, yoshlar pulni sanaydi va bu riteyl hamda oshxonalarga oqimni tushuntiradi. Ikkinchi tomondan, kichik umumiy ovqatlanish nuqtalari — trafiki yuqori va ishlab chiqarish jarayonlari moslashuvchan bo‘lmagan QSRlardan farqli o‘laroq — ijtimoiy tarmoqlarda viral bo‘ladigan nishaviy, effektli yangiliklarni taklif qila oladi.
Muammo
Yosh auditoriyada, qoida tariqasida, endi katta va uzoq davom etadigan meynstrim-trendlar yo‘q. Bundan tashqari, yoshlarning qiziqishi uzoq saqlanmaydi: kollaboratsiyalar, mahsulotlar va fishkalar atrofidagi hayp bir-ikki haftaga alangalanadi-yu, so‘nadi. Labubu, Dubay shokoladi, ijtimoiy tarmoqlarda Tanya Bulanova qo‘shig‘i ostidagi raqslar internetni portlatdi va tez orada so‘ndi. QSR toifasida yoshlar bilan ishlash ko‘p jihatdan kollaboratsiyalarga tayanadi, biroq ma’lum ma’noda hamma bir-birini nusxalaydi yoki qiziqarli hamkorni birinchi bo‘lib qo‘lga kiritishga urinadi. VIT — katta ommaviy brend bo‘lib, kichik hayp kollaboratsiyalari bilan tez «otilib chiqa» olmaydi: agar taklif ishga tushirilsa, u butun mamlakat bo‘ylab, katta ko‘lamda ishga tushiriladi va tayyorgarlik uchun ko‘p vaqt kerak bo‘ladi. Natijada chaqiriq biznes voqeligi va auditoriyaning o‘ziga xosligi bilan bog‘liq edi — yoshlar uchun kuchli trafik hamda o‘rtacha chekni ta’minlaydigan «vau»-launch qilish. Bu esa g‘oyaga viral salohiyatni joylashtirishni ham anglatardi: u loyihaga ko‘lam va sezilarlilik berib, tanilishning tez o‘sishiga olib keladi.
Yechim
Bizning yechimimiz Hello Kitty bilan kollaboratsiya bo‘ldi: u kreativdan tortib aktivatsiyalar va mahsulot bilan tajribagacha — kavaii, yorqin olamga to‘laqonli sho‘ng‘ish tajribasini yaratdi. Menyudagi yulduz bizning toifamizda hech kim qilmagan eng kavaii kombo bo‘ldi — pushti sousli pushti burger, marmeladli muzqaymoq va sneklardan iborat limitlangan to‘plam. Asosiy g‘oya: yorqin olamga eshik «Vkusno — i tochka»dagi Hello Kitty pushti burgeri bilan ochiladi. Launchning o‘ziga xosligi — sotuvning qisqa oynasi, chunki bu Limited edition mahsulot. Shu bois rasmiy sotuv boshlanishigacha kuchli «qizdirish» o‘tkazish va infosababimizdan viral effektga erishish strategik jihatdan muhim edi. Prelaunch doirasida fikr yetakchilari (Katya Klepp, Ruslan Usachev va boshqalar), blogerlar hamda yetakchi OAV jalb qilindi — ular mahsulotni taqdimot va degustatsiya bilan yopiq tadbirda oldindan ko‘rish imkoniga ega bo‘ldi. Bu bosqich auditoriyani chindan ham juda yaxshi qizdirdi va keyingi kampaniya bilan sinergiyada yuqori tashrif oqimi hamda ajiotajni berdi. Rasmiy launch doirasida biz qo‘llab-quvvatlashni to‘liq quvvatda yoqdik: TV, digital, ijtimoiy tarmoqlar, displey va SEMdan tashqari ambient-formatlardan, restoranlarni bezashdan va tashqi reklamadan foydalandik — pushti burger hamma joyda, bu esa hamma gapiradigan va hamma joyda ko‘radigan «vau»-voqea degan tuyg‘uni yaratish uchun. Pushti burgerning maketi taksi tomida shahar bo‘ylab yurib, katta e’tiborni tortdi: uni ilg‘ab, suratga olishardi.
Natijalar
● ROI: 126 ● Pushti burger sotuv rejasining bajarilishi: 315% ● Trafik o‘sishi: +4,5% ● Tashriflardagi bozor ulushining o‘sishi: +2 f.p. ● «Yoshlar uchun joy» imijining o‘sishi: +6 f.p. ● Viral effekt, tarmoqdagi muhokamalar va buzz: launchgacha 61,8 mln, eng qizigan paytda 500 mln
