2025-yil mart oyida Dostyk Plaza mijozlar oqimining sezilarli darajada kamayishiga duch keldi. Noyob tashrif buyuruvchilar soni taxminan 35%, yangi tashrif buyuruvchilar esa 38% ga kamaydi. Eng aniq yechim media bosimini oshirish va ko‘proq yangi auditoriyani jalb qilish edi. Ammo Almaty premium retail bozorining tabiiy chegarasi mavjud edi. Potensial premium auditoriya shahar aholisining atigi 11% ini tashkil etar, yirik savdo markazlari auditoriyalarining kesishuvi esa 60–75% ga yetardi. Amalda Dostyk Plaza va uning raqobatchilari deyarli bir xil odamlarning e’tibori uchun kurashardi. Navbatdagi acquisition kampaniyasiga investitsiya qilishdan oldin biz Dostyk Plaza allaqachon yo‘qotgan mijozlarga nima bo‘lganini tushunishga qaror qildik. Anonimlashtirilgan mobil geolokatsiya ma’lumotlari asosida tashrif buyuruvchilarning real xatti-harakatlarini tahlil qilish asosiy insight’ni ko‘rsatdi: Ular savdo markazlariga borishni to‘xtatmagan edi. Ular Dostyk Plaza’ni tanlashni to‘xtatgan edi. Ko‘plab sobiq tashrif buyuruvchilar raqobatchi savdo markazlariga borishda davom etardi. Demak, vazifa faqat yo‘qotilgan mijoz bilan qanday qilib qayta aloqa o‘rnatishda emas edi. Bu kontaktni keyingi harakat bilan bog‘lash kerak edi: mijozga qaytish uchun relevant sabab berish, uni Dostyk Plaza’ga olib kelish, tashrifni xaridga aylantirish va keyin munosabatlarni navbatdagi tashrifga olib keladigan tarzda davom ettirish. Buning uchun bitta media kanalning o‘zi yetarli emas edi. Bizga paid media, brendning o‘z kanallari, mobil ilova, CRM va offline activation’lar parallel emas, balki yagona customer journey atrofida izchil ishlaydigan yagona ekotizim kerak edi.
Muammo
Dostyk Plaza’ga olti oydan ortiq vaqt davomida tashrif buyurmagan mijozlarni qaytarish va alohida kommunikatsiyalarni yagona mijozlarni qaytarish tizimiga birlashtirish kerak edi. Asosiy muammo mavjud kanallarning yetishmasligida emas edi. Aksincha, bizda digital media, CRM, email, push-bildirishnomalar, Super App va ko‘plab jismoniy activation’lar mavjud edi. Asosiy muammo boshqa edi: qanday qilib bu touchpointlarning barchasini alohida kampaniyalar to‘plami sifatida emas, balki yagona tizim sifatida ishlashga majbur qilish mumkin? Integratsiyalashgan kampaniya oldiga beshta vazifa qo‘ydik: - yo‘qotilgan tashrif buyuruvchilarni ularning real xatti-harakati asosida aniqlash; - ularni paid media orqali reaktivatsiya qilish; - dastlabki paid kontaktni Smart Plaza’ning o‘z ekotizimiga o‘tkazish; - digital va offline touchpointlardan qaytish uchun izchil sabablar yaratishda foydalanish; - barcha bosqichlarni o‘lchanadigan xatti-harakat bilan bog‘lash — reklama kontaktidan xarid va takroriy tashrifgacha. Shuning uchun biz integratsiyani brendning bir vaqtning o‘zida bir nechta kanalda mavjud bo‘lishi deb tushunmadik. Haqiqiy integratsiya customer journey’da namoyon bo‘lishi kerak edi: har bir keyingi kanal oldingi kanal boshlagan ishni davom ettirishi kerak edi. Natija butun yo‘l bo‘ylab o‘lchandi: Reklama → Ilovani o‘rnatish → Ro‘yxatdan o‘tish → Jismoniy tashrif → Xarid → Takroriy tashrif
Yechim
Biz SMART PLAZA’ni yagona mijozlarni qaytarish tizimi sifatida qurdik: har bir kanal o‘z vazifasini bajardi, ammo barchasi bitta umumiy natija uchun ishladi. Asosiy tamoyil oddiy edi: kanallarni media-reja atrofida emas, mijoz atrofida integratsiya qilish. 1. Big Data online kommunikatsiyani real offline xatti-harakat bilan bog‘ladi Integratsiyaning birinchi elementi data bo‘ldi. Biz anonimlashtirilgan mobil geolokatsiya ma’lumotlaridan foydalanib, tashrif buyuruvchilarning real xatti-harakatlarini tahlil qildik: - tashriflar chastotasi; - dwell time; - tashriflardagi tanaffuslar; - tashriflar tarixi; - Dostyk Plaza va raqobatchi savdo markazlari o‘rtasidagi migratsiya. Shu tariqa Dostyk Plaza’ga olti oydan ortiq vaqt davomida tashrif buyurmagan 238 756 kishi aniqlandi. Shuningdek, auditoriya savdo markazi bilan munosabat xarakteriga qarab core va super-core segmentlarga ajratildi. Bu kampaniyaning boshlang‘ich nuqtasini tubdan o‘zgartirdi. Digital kommunikatsiya endi mavhum ijtimoiy-demografik auditoriyadan emas, balki aniq segmentlarning real offline xatti-harakatidan boshlandi. Shunday qilib, integratsiyaning birinchi ko‘prigi quyidagicha qurildi: Offline xatti-harakat → Data → Online auditoriya 2. Paid media yo‘qotilgan auditoriyani kommunikatsiyaga qaytardi Meta va TikTok kampaniyaning birinchi kengaytiriladigan kommunikatsiya qatlamiga aylandi. Ammo ular alohida performance yoki reach kampaniyalari sifatida ishlamadi. Ularning vazifasi behavioral data asosida aniqlangan auditoriyani reaktivatsiya qilish va uni Dostyk Plaza bilan qayta muloqotga olib kirish edi. Bu integratsiyalashgan yondashuvning muhim qismi edi: data kimni qaytarish kerakligini belgiladi, paid media esa birinchi kengaytiriladigan kontaktni ta’minladi. Biz odamlarga Dostyk Plaza nima ekanini qaytadan tushuntirishga urinmadik. Ular savdo markazini allaqachon bilardi. Kommunikatsiya ularga brend bilan yana o‘zaro aloqaga kirishish uchun yangi va relevant sabab berishi kerak edi. 3. Super App media’ni brendning o‘z ekotizimi bilan bog‘ladi Paid kontakt customer journey’ning yakuniy nuqtasiga aylanmasligi kerak edi. Birinchi interaction’dan so‘ng vazifa mijozni Smart Plaza’ning o‘z digital ekotizimiga o‘tkazish edi. Smart Plaza Super App ushbu ekotizimning markaziga aylandi. Bitta interfeys orqali foydalanuvchi: - xaridlar uchun bonuslar olishi; - ularni shoppertokens’ga almashtirishi; - shaxsiy takliflar olishi; - parking uchun to‘lov qilishi; - tadbirlar haqida ma’lumot olishi; - kino chiptalarini sotib olishi; - faolliklarga ro‘yxatdan o‘tishi; - shaxsiy push-bildirishnomalar olishi mumkin edi. Shunday qilib, Super App bir vaqtning o‘zida bir nechta funksiyani bajardi. U sodiqlik vositasi, servis kanali, axborot platformasi va mijoz bilan brendning o‘z kommunikatsiya nuqtasi edi. Eng muhimi, u alohida reklama kontaktlarini uzoq davom etadigan munosabatga bog‘ladi. Paid kontakt → Super App → Mijoz bilan bevosita munosabat 4. CRM, email va push tashriflar orasidagi kommunikatsiyani davom ettirdi Integratsiya ilovani o‘rnatish yoki ro‘yxatdan o‘tish bilan tugamadi. Mijoz Smart Plaza ekotizimiga kirgach, kommunikatsiya CRM, email va shaxsiy push-bildirishnomalar orqali davom etdi. Bu har bir yangi kampaniyada munosabatlarni noldan boshlamaslik imkonini berdi. Paid media kommunikatsiyaga qaytishni boshladi. Super App brendga tegishli aloqa nuqtasini yaratdi. CRM, email va push tashriflar orasida shaxsiy kommunikatsiyani saqlab turdi. Natijada customer journey uzluksiz bo‘ldi: bir kanal kontakt yaratdi, keyingisi uni rivojlantirdi, undan keyingi touchpointlar esa munosabatni davom ettirdi. 5. Offline activation’lar kommunikatsiyani real tashrif sababiga aylantirdi Hatto ideal integratsiyalashgan digital tizim ham o‘z-o‘zidan savdo markaziga jismoniy tashrifni yaratolmaydi. Dostyk Plaza’ga qaytish uchun odamlarga real sabab kerak edi. Shuning uchun offline activation’lar alohida event yo‘nalishi sifatida emas, balki umumiy kommunikatsiya tizimining bir qismi sifatida ishlatildi. Yil davomida turli faolliklar qaytish uchun turli sabablar yaratdi: - Family Day — butun oila bilan kelish uchun sabab; - muz maydoni va muz shousi — mavsumiy tajriba; - konsertlar — tashrif uchun emotsional va ko‘ngilochar sabablar; - seyf aksiyasi — Malayziyaga sayohat yoki shopping uchun 500 000 KZT yutib olish imkoniyatini beruvchi tanlov mexanikasi; - Yangi yil va mavsumiy faolliklar — yil davomida qaytish uchun qo‘shimcha sabablar. Shunday qilib, online va offline alohida kommunikatsiya olamlari sifatida ishlashdan to‘xtadi. Digital relevant sabab haqida xabar berdi → Offline bu sababni jismoniy tajribaga aylantirdi → Brendning o‘z ekotizimi tashrifdan keyin munosabatlarni davom ettirish imkonini berdi. Maqsad har bir odamni har bir faollikka jalb qilish emas edi. Maqsad ekotizimda doimo qaytish uchun navbatdagi relevant sabab mavjud bo‘lishini ta’minlash edi. 6. Kanallar parallel emas, ketma-ket ishladi Kampaniyaning asosiy farqi ishlatilgan kanallar sonida emas edi. Farq ularning vazifalari qanday taqsimlanganida edi. Biz yagona arxitektura qurdik: Big Data → kimni qaytarish kerakligini aniqlaydi ↓ Meta + TikTok → yo‘qotilgan auditoriyani reaktivatsiya qiladi ↓ Smart Plaza Super App → kontaktni brendning o‘z digital ekotizimiga o‘tkazadi ↓ CRM + Email + Push → shaxsiy kommunikatsiyani davom ettiradi ↓ Offline Activation’lar → tashrif uchun real sabablar yaratadi ↓ AppsFlyer + Firebase + CRM → xatti-harakatdagi o‘zgarishni o‘lchaydi Har bir keyingi element oldingisining ishini davom ettirdi. Shuning uchun integratsiya shunchaki bir nechta kanalda mavjud bo‘lishdan iborat emas edi. Bu turli kommunikatsiya kanallari bo‘ylab yagona customer journey edi. 7. Yagona o‘lchov tizimi media va biznes natijalarini bog‘ladi Integratsiyaning yakuniy darajasi measurement bo‘ldi. An’anaviy digital kampaniyada foydalanuvchi yo‘li ko‘pincha click, lead, ilovani o‘rnatish yoki ro‘yxatdan o‘tish bilan tugaydi. Dostyk Plaza uchun bu yetarli emas edi. Click tashrif degani emas. Ilovani o‘rnatish xarid degani emas. Ro‘yxatdan o‘tish sodiqlik degani emas. Shuning uchun AppsFlyer, Firebase va CRM digital activation’ni mijozning keyingi xatti-harakati bilan bog‘lash uchun ishlatildi. Biz quyidagi yo‘lni kuzatdik: Reklama → Ilovani o‘rnatish → Ro‘yxatdan o‘tish → Jismoniy tashrif → Xarid → Takroriy tashrif Bu kampaniyani nafaqat reklama joylashtirish ko‘rsatkichlari, balki iste’molchilar xatti-harakatidagi real o‘zgarishlar va biznes natijalari orqali ham baholash imkonini berdi. Integratsiya faqat kanallar darajasida sodir bo‘lmadi. Biz data, kommunikatsiya, jismoniy tajriba va o‘lchovni bitta mijoz atrofida birlashtirdik.
Natijalar
98 335 qaytgan tashrif buyuruvchi → 49,4% reaktivatsiya → 72% takroriy tashrif → 69% core retention → har bir mijozga oyiga 3,9 tashrif → 90% xaridga konversiya → 23 000 KZT o‘rtacha chek → ijarachilar savdosi +15–18% → +2,03 mlrd KZT inkremental aylanma → ROMI 1:10 → ROI 1000%. Yakuniy natija: 1,21 mln tashrif → 326 000 noyob tashrif buyuruvchi → maqsaddan +51% → Shopping Index benchmarklaridan +40%.
