Когда дизайн влияет на выбор: как CooperVision переосмыслил пространство оптик

Рынок оптик в России долгое время развивался по функциональному сценарию: пространство салонов строилось вокруг очков, а категория контактных линз оставалась вторичной и визуально почти незаметной. Большинство оптик использовали стандартное POS-оформление, которое не привлекало внимания и не влияло на поведение клиента в момент выбора. При этом сами потребители часто воспринимали оптику как место покупки очков или диагностики, а не пространство знакомства с современными решениями для коррекции зрения.

Ситуацию усиливал рост маркетплейсов: повторные покупки линз всё чаще уходили в онлайн, где конкуренция строится вокруг цены, а офлайн-оптики теряли ценность как точка взаимодействия с категорией. Одновременно росла социальная значимость темы зрения. По данным ВОЗ, к 2050 году миопия затронет половину населения планеты, однако большинство родителей по-прежнему не знает о существовании решений, способных замедлить её развитие у детей.

На этом фоне CooperVision, второй игрок мирового рынка контактной коррекции после Johnson & Johnson, поставил задачу переосмыслить роль пространства в оптиках и превратить его в полноценный коммуникационный инструмент, который работает прямо в момент принятия решения.

Основной аудиторией проекта стали взрослые пользователи контактных линз, преимущественно женщины с опытом ношения, которые регулярно покупают линзы. Для них важны комфорт, безопасность, понятность выбора и доверие к рекомендациям специалиста. При этом многие по-прежнему воспринимают контактную коррекцию как сложную категорию и плохо ориентируются в решениях для астигматизма, пресбиопии и повседневной коррекции зрения.

Отдельной аудиторией стали родители детей 7–17 лет с миопией — ключевая аудитория MiSight. Большинство из них приходят в оптику за очками или диагностикой и не знают о существовании линз, способных замедлить развитие миопии. Даже при рекомендации специалиста родителей останавливают тревожность и сомнения: безопасны ли линзы для ребёнка и сможет ли он ими пользоваться самостоятельно.

Дополнительной аудиторией стали офтальмологи и консультанты оптик, которые напрямую влияют на выбор клиента в точке продаж. Именно они объясняют разницу между решениями и помогают перевести внимание клиента от привычного сценария покупки очков к современным способам коррекции зрения.

Проблема

Проблема заключалась не в продукте, а в незаметности категории внутри оптик. Несмотря на сильные рыночные позиции CooperVision, контактные линзы визуально уступали очкам и редко попадали в поле внимания клиента внутри салона. Стандартные POS-материалы не привлекали внимания и не влияли на поведение покупателя в момент выбора. Большинство посетителей приходили в оптику с определённым сценарием: подобрать очки, пройти диагностику или купить привычные линзы. В этих условиях контактная коррекция, особенно решения для контроля миопии, астигматизма, пресбиопии и повседневной коррекции зрения, требовала дополнительного объяснения и редко становилась частью выбора.

Дополнительным барьером была private label-модель: продукты CooperVision продавались под разными СТМ в партнёрских сетях оптик. Без визуальной дифференциации внутри пространства было сложно формировать лояльность к конкретной сети и возвращаемость клиентов за «своей» маркой линз.

Для MiSight проблема была ещё сложнее. Родители часто не знали, что развитие детской миопии можно замедлять, воспринимали очки как достаточное решение и сомневались, сможет ли ребёнок пользоваться линзами. При этом сама среда оптики не помогала начать этот разговор.

CooperVision требовалось решение, которое работало бы прямо в точке выбора: привлекало внимание к категории, помогало клиенту ориентироваться в решениях и превращало пространство оптики в полноценный коммуникационный носитель бренда.

Решение

Мы исходили из того, что в оптике клиент почти не замечает пространство вокруг себя: он приходит за очками, диагностикой или привычными линзами и движется по заранее понятному сценарию. При этом многие посетители даже не знают о современных возможностях контактной коррекции — решениях для контроля миопии, астигматизма, пресбиопии и повседневной коррекции зрения, — а само пространство оптики не мотивирует начать этот разговор.

Поэтому ключевой задачей стало не добавить ещё одно рекламное сообщение, а встроить коммуникацию бренда прямо в физическую среду. Так появилась идея брендированных зон CooperVision — пространств, которые работают как визуальный триггер внутри салона. Вместо прямой рекламы бренд использовал дизайн, навигацию, свет и выкладку, чтобы привлечь внимание клиента к категории контактной коррекции и встроить её в процесс выбора.

Главной целью проекта было увеличить продажи контактных линз CooperVision в офлайн-оптиках за счёт переосмысления пространства оптики как коммуникационного инструмента бренда.

Проект решал сразу несколько задач:
– превратить пространство оптики в полноценный коммуникационный инструмент, который привлекает внимание к категории контактной коррекции прямо в момент выбора;
– повысить заметность и узнаваемость СТМ-линеек CooperVision внутри салонов, усилив возвращаемость клиентов за «своей» маркой линз;
– привлечь внимание к современным решениям для коррекции зрения у взрослых и детей, включая контроль миопии, астигматизм, пресбиопию и повседневную коррекцию зрения, а также повысить осведомлённость о возможностях MiSight;
– повысить экспертизу офтальмологов и консультантов через обучающие программы, усилив качество рекомендаций и их влияние на выбор клиента.

Решением стало переосмысление пространства оптики как полноценного коммуникационного носителя бренда. В салонах появились брендированные зоны CooperVision, встроенные в клиентский маршрут внутри оптики и привлекающие внимание к категории контактной коррекции прямо в момент выбора.

Для каждой партнёрской сети была разработана собственная визуальная система под private label-линейки CooperVision. Пространство включало навигацию, световые и визуальные акценты, брендированные конструкции, зоны выкладки и коммуникационные материалы, интегрированные в интерьер оптики. Это позволило сделать СТМ заметными внутри салона и закрепить их связь с конкретной сетью.

Отдельным направлением стали детские зоны MiSight. Для родителей и детей создавалось более дружелюбное и понятное пространство, которое снижало тревожность перед темой контактных линз и помогало начать разговор о контроле миопии. Визуальная среда становилась первым триггером коммуникации ещё до консультации со специалистом.

Проект был дополнен образовательной программой для специалистов: было проведено 13 обучающих мероприятий в 12 городах России, в которых приняли участие более 1300 офтальмологов и консультантов партнёрских сетей. Обучение было посвящено продуктам CooperVision, решениям для контроля миопии и работе с категориями астигматизма, пресбиопии и повседневной контактной коррекции.

Ключевым медиаканалом стало само пространство оптики. Бренд взаимодействовал с аудиторией непосредственно в момент принятия решения: брендированные зоны направляли внимание клиента, помогали ориентироваться в решениях для коррекции зрения и усиливали вовлечение в консультацию и покупку.

Результаты

– Рост продаж контактных линз CooperVision в брендированных оптиках: +50% к аналогичному периоду до внедрения проекта.

– Рост доли private label-линеек CooperVision в структуре продаж контактных линз: +12%.

– Рост возвращаемости клиентов: конверсия во вторую покупку выросла с 29% до 54%.

– Рост среднего чека категории контактных линз: +5%.

– Реализовано 98 брендированных пространств в партнёрских сетях оптик по всей России.

– Проведено 13 обучающих мероприятий в 12 городах России, участие в которых приняли более 1300 офтальмологов и консультантов партнёрских оптик.

– Зоны MiSight повысили осведомлённость родителей о проблеме прогрессирующей миопии и возможностях её контроля.