Телеком — категория очень высокой конкуренции и информационного шума: операторы вынуждены не только искать новые точки роста, но и постоянно совершенствовать свои продукты, чтобы отвечать актуальным потребностям и запросам клиентов. Молодёжь - самые желанные, но и самые сложные новые клиенты, они наиболее активно потребляют трафика и пользуются современными технологиями (ИИ). Операторам всё труднее привлекать и удерживать молодых абонентов: молодёжь активно сравнивает и переключается ради экономии, требует простых цифровых onboarding-процессов, прозрачных тарифов, мгновенной поддержки (чат/боты) и релевантных локальных предложений.
Проблема
Молодёжь не видела у операторов релевантных продуктов, адаптированных под её потребности и запросы. При этом массовая рекламная коммуникация Билайна в большей степени была ориентирована на более взрослую, семейную аудиторию. Это напрямую отражалось на бизнес-показателях: доля молодёжи в продажах оставалась стабильно низкой и заметно уступала доле основной аудитории. Основной целью рекламной кампании было обеспечить рост продаж тарифа «План б.» за счет привлечения молодежной аудитории за период РК (1.08 - 30.09.25): 100% Стратегической целью компании на 2025 год также был рост доли молодежи в продажах: с 17% в начале года до 25% на конец года (за 5 месяцев). Дополнительно ожидались: рост базы тарифа «План б.» за период РК (1.08 - 30.09.25): +18% рост пользования mini app: +3пп (6.7% до РК vs 10.7% после РК) рост пользования нейросетями: +4пп (6% до РК vs 10% после РК)
Решение
Билайн обновил тариф «План б.» - из просто тарифа он стал помощником молодёжи в повседневных делах и самовыражении, помогающим пользоваться привычными сервисами в знакомой среде (mini app в Telegram). В рамках тарифа впервые на рынке был предоставлен доступ к популярным нейросетям без VPN, компенсировалась подписка Telegram Premium на 6 месяцев, была возможность оплаты AppStore, Steam со счета, а управлять тарифом можно прямо в Telegram через mini app. В коммуникации Билайн сделал ставку на нестандартную, вовлекающую креативную идею, разработанную специально для молодой аудитории А главное — креатив для нейропродукта был создан с помощью самих нейросетей, что стало для молодой аудитории сигналом «Свой!». Для реализации масштабного продвижения тарифа «План б.» развернули нашу кампанию в три смарт этапа: Этап 1 (Мгновенный тест): стартовали эксклюзивно в Telegram, так как mini app был создан на его базе. Этап 2 (Усиление драйверов): выбрали самые эффективные медиаформаты и усилили digital-коммуникацию, расширив сплит каналов. Этап 3 (Масштабирование): начали строить знание на широкую аудиторию через массовые каналы: ТВ, радио, OLV и наружную рекламу — с адаптацией сообщений под молодую аудиторию и акцентом на ключевых особенностях тарифа. На молодежь дополнительно работали через вовлечение: в диджитале сфокусировались на площадках с высокой концентрацией аудитории с учётом их медиапривычек, в Telegram задействовали ключевые охватные форматы для роста заметности. Для усиления в молодёжном сегменте подключили размещения в ВУЗах и в сети Burger King, задействовали блогеров и соцсети, а также запустили спецпроекты в гейминге (DTF.RU).
Результаты
Всего за 2 месяца нам удалось выполнить сразу все поставленные задачи: Рост продаж тарифа «План б.» составил +167% (план +100%), база тарифа «План б.» приросла на +31% (план +18%). Целевое годовое значение доли молодёжи в продажах 25% было достигнуто уже в октябре – на 3 месяца раньше плана! Выросло проникновение ключевых фич тарифа «План б.»: рост пользования mini app: +4пп (6.7% до РК vs 11.7% после РК), рост пользования нейросетями: + 5пп (6% до РК vs 11% после РК). Кратно увеличилась доля продаж тарифа в онлайн-каналах.
